Jeg vil gjerne benytte denne anledningen til å fremme et overordnet argument med vidtrekkende implikasjoner.
Alt du gjør forteller noe om deg. Du husker kanskje det psykologiske studiet som konkluderte med at 55 % av det folk husker kommer an på hvordan du ser ut, 38 % på hvordan det er å høre på deg, og bare 7 % hva du sier. Sagt på en annen måte består mer enn 90 % av etterlatt inntrykk av andre faktorer enn hva du faktisk sier.
Det som gjelder for mennesker, gjelder også for merkevarer. Dette betyr at hva vi gjør, hvordan vi ser ut, hvordan det er å høre på oss og hva vi sier - når og hvor - alle er likestilte parametere som bidrar til hvordan et merke oppleves av forbrukeren. Prioritering av budskap over mediavalg eller kontekst over dramatisering vil alle redusere kommunikasjonens evne til å skape ønsket effekt.
Hvis du er enig i dette utgangspunktet er det rimelig innlysende at en kommunikasjonsstrategi må være sentral for forretningsstrategien - og skal gi føringer for alt du gjør, fra produktutvikling til kundeservice til prisstrategi til reklame.
Når du først har begynt å tenke slik på kommunikasjon, er det noe nesten hele organisasjonen bidrar til hver eneste dag. Det betyr i hvert fall at kommunikasjon er langt mer enn reklame plassert i kommersielle media. Faktisk trenger hele definisjonen av media en fundamental rekalibrering. Alt som kan frakte et stykke kommunikasjon fra ett sted til et annet er ”media” – magasin, mega-site, mobil, mail, medlem, mor. Og det er bare noen av de som begynner med ”m”.
Dette er ikke noe angrep på reklame. Reklame er fortsatt et ekstremt potent virkemiddel for kommunikasjon, spesielt når den forsterkes av gode kreative ideer. Poenget er heller at reklame ikke kan være både starten og målet i kommunikasjons- utviklingsprosessen. Forbausende mange oppfører seg som dette, og fortsetter å bruke reklame som eneste virkemiddel til å ”treffe” målgruppen.
Selve konseptet ”målgruppe” hjelper heller ikke. På tross av store endringer i hvordan forbrukeren orienterer seg i forhold til merkevarer og hvordan vi konsumerer media er fortsatt kommunikasjonsbransjen organisert slik den var da vi kun hadde svart/hvitt TV.
La meg foreslå en annen tilnærming: Tenk på å løse problemet før du begynner å utforme løsningen. Det er ikke lenger nok å plassere budskapet ditt foran et intetanende publikum og forvente at de skal bry seg. Antakelig var det aldri ideelt uansett. For å nå gjennom og gjøre en forskjell må vi komme nærmere og vise mer forståelse enn som så. Poenget er ikke lenger å oppnå kontakt, det er å dyrke frem en relasjon.
Grunnsteinen er uansett en ny ”hellig treenighet”: Budskap, kontaktpunkt og kontekst. Disse må arbeide sammen i møtet med forbrukerens behov. Dette krever fokus på problemstillinger og en helhetlig tilnærming til å løse dem: Ikke kreativitet i budskap og media etter CPT. En treenighet bestående av annonsør, reklamebyrå og mediabyrå gir uansett noen helt absurde begrensninger i forhold til å løse kommunikasjons- utfordringer.
Mange av verdens ledende annonsører har allerede utviklet arbeidsprosesser, -verktøy og evalueringsmodeller for å håndtere den nye hverdagen bedre. Faktisk har flere endret hele det språklige fundamentet for marketing for å stimulere de nødvendige endringene. Naked arbeider med flere av dem, og jeg tror de fleste er enig i at det er en utfordrende, men absolutt nødvendig endringsprosess.
Det er ambisiøst, men hvis vi aksepterer at alt kommuniserer har vi ikke noe valg.
La meg avslutte med en analogi. For å bygge et hus kan du hyre inn snekkere, murere, rørleggere og andre håndverkere, og fortelle dem hva du ønsker deg. Du kan også bruke en arkitekt til å designe det først. Tiden er moden for at kommunikasjons- bransjen også får arkitekter. Naked Communications er etablert fordi det er nødvendig med en aktør som har helheten som spesialitet.
Ørnulf Johnsen er Managing Partner i Naked Nordic/CE Europe og treffes på 934 44 207 / ornulf@nakedcomms.com