Unnskyld at jeg sporer av debatten om all endringen som har skjedd i byråverden til det beste for dere annonsører.
Det har vært innlegg rundt forbi om finanskrise, internet, sosiale medier og priskommunikasjon. Kort oppsummert handler det om at det eneste annonsørene trenger, er å lære seg at merkevarebygging er noe annet enn tilbudskommunikasjon, at både Internet og sosiale medier har kommet for å bli, og at det som holder norsk suksess tilbake internasjonalt er sviktende mot fra annonsørenes side. Ikke minst bærer alle innlegg preg av hvordan alt har forandret knyttet til kommunikasjon og dermed hvordan alle som leverer råd og løsninger til annonsører har forandret seg tilsvarende. Jeg vil bare komme med en liten digresjon som sikkert ikke er viktig i den store sammenhengen, og som svært få vil gi meg rett i. Jeg fikk simpelthen behov for å spørre om det har skjedd så mye endring i reklamebransjen som lydnivå skulle tilsi?
Har den store endringen skjedd i byråene, eller har den skjedd hos annonsørene? Jeg vet det skrives flere innlegg fra førstnevnte gruppe, men er ikke sikker på om de farer med sannheten. La oss se på noen små tegn som muligens kanskje kunne tyde på det motsatte. Jeg vil ikke utbrodere for mye, siden digresjoner ikke kler å bli tværet ut. Dette er bare noen korte betraktninger omkring integrasjon, innsikt og kreativitet, tre av byråverdenes favorittord.
Integrasjon. Det er et ord mange sikkert er lei, og det sure for dem blir da at integrasjon er mer aktuelt enn noen gang. Problemene forsvinner ikke selv om man kommer opp med nye hypede ord som forsøker å gi en illusjon av at ting er blitt forbedret. For med stadig flinkere konkurrenter og opplyste kunder, er kravet til å få mest ut av hver krone tydeligere enn det noen gang har vært. Da er INTEGRASJON, altså kunsten å få til samspill mellom alle tiltak gjennom året – store og små – det man MÅ beherske. Og ikke kun i betalte kanaler, men vel så mye hva som skal skje i egne flater og kontaktpunkter med kunden, eller i mulighetene man kan gjøre seg fortjent til, som PR eller sosiale medier.
Den gamle måten å bedrive integrasjon er vel mildest sagt dominerende. Det å komme opp med en fjong og sexy ide om hvordan reklamen kan fortelles, som gjerne tar utgangspunkt i den kanalen man har talent (eller egentlig føler noe for) gjerne da helst TV, om man ikke kan få internett til å ligne på TV. Deretter består integrasjon å presse den løsningen inn i alle andre kanaler som tjener ideen, mer enn hva som tjener forbrukerne (og dermed annonsøren). Dette løser ikke integrasjonens utfordringer. Byråer har i tillegg forsøkt å kalle seg integrerte, eller fullservice, eller at plattformene er 360, holistiske eller gud vet hva. Men fullservice betyr egentlig bare at byråene har noen til å lage en fjong ide og mange avdelinger som skal sørge for at kanaler og kontaktpunkter ligner på den fjonge ideen. Vårt lille poeng er at ideer ikke må bygge på en dramatisering av kundens relasjon til reklame, men kundens relasjon til merket. Så får man velge kanaler og kontaktpunkter ut fra hvor potensialet ligger i å styrke relasjonen, mer enn å styrke ideen. Det mest skadelidende ut fra dagens modell er oftest oppdragsgivers egne kanaler og kontaktpunkter med kunden. Grunnen er at for mange av byråene ligger det ikke økonomi eller interesse i å utvikle eller plassere reklame i disse flatene. Og det på tross av at mulighetene for påvirkning er størst i disse kontrollerte omgivelsene.
Noe annet som hindrer integrasjon i dagens byråkultur er alt pratet om at noen tiltak er merkevarebyggende (gjerne kalt profil), mens alle andre tiltak er noe annet. Førstnevnte framstilles som en attraktiv aktivitet hvor byrået bør få masse friheter, som dermed gjør de andre aktivitetene til merkevarekrympende. Disse byråproduserte motsetningene mellom merkevare og salg, above the line og below the line, analog og digital – er alle kontraproduktive for både annonsører og forbrukere. For å si det med den tidligere sjefen av Coca-Colas egne ord ”The only role of brands are to sell more products – to more people - more often - at a higher price”.
Vår erfaring nasjonalt og internasjonalt er at integrasjon har flyttet seg fra byrå til annonsør, men at byråene ikke har skjønt det ennå og utviklet sine råd og løsninger deretter. Men når man har et selvbilde som definerer seg til å være Navlen, skal det mer til enn EN finanskrise for å få til endring tydeligvis.
Samspill handler ikke kun om tiltakene, men samarbeid mellom alle som skal prestere. Integrasjonsfloken løses da ved å utvikle fellesskap på tvers av enkeltfirma og arbeidsgrupper. De færreste annonsører ser seg tjent med å få løst alt på ett sted – medie, PR, design, reklame, organisasjonsutvikling, endringsledelse etc. Vi som leverandører er da egentlig betalt for å arbeide sammen til det beste for de investerte midlene, og burde gå foran som løsningsorienterte mer enn posisjonsorienterte. Da trenger man prosesser hvor ulike miljøer kan bidra, mer enn å tro man ordner alt selv bak lukkede dører.
Innsikt. Et annet fjongt ord som brukes av de fleste i byråverden, men som jeg vil hevde misbrukes mer enn brukes. Reklamebyråene har alt for få plannere ifht andre yrkesbakgrunner, og dessverre brukes planneren i for stor grad til å bevise løsningenenes eksistens, mer enn å utvikle nøkkelinnsikter uavhengig av byråmiljøets smak og behag, Det er også en enorm misoppfatning blant byråer (analyse-, medie- og reklamebyråer) at innsikt og analyse er det samme. Analysen er hjemmeleksen, mens innsikten er det du har lært, og der er dessverre de fleste opptatt av å gjøre hjemmelekser for å slå i hjel tid, og ikke for å lære. En nøkkelinnsikt er Det Store Utgangspunktet for all innsats, som gjør en utfordring om til en mulighet. Gjort riktig er det en beslutning som er stor og viktig for annonsøren og som peker ut retningene som løsningene må hentes fra. I alt for mange prosesser brukes det som oppvarming eller innsalg, og ikke den frigjørende muligheten nøkkelinnsikter kan ha. Hvor mange har endret bruken av planning de siste…. 5 årene?
Kreativitet. Og til slutt selve gullkalven - kreativitet. Jeg vet jeg ikke har mange med meg når jeg klager over at byråene ikke kan si å være særlig kreative i hvordan de skal være kreative. Eller om jeg skulle påpeke at bransjer som primært bruker ordet kreativ om titler på mennesker og ikke ideer eller løsninger kanskje ikke makter å løse sin egen floke. Byråstrukturen og prosessene har ikke endret seg nevneverdig siden 60-tallet, og hindrer reell endring og hvordan man skal få det beste ut av menneskenes hoder. Min mor sliter med å forstå at MadMen er et godt bilde på hvordan reklamebyråer fungerer den dag i dag. I byråene sies det at konsulenten, planneren, prosjektlederen og kreatørene alle har unike ansvarsområder. De har med andre ord arbeidsgrupper som nærmest er disintegrerende i seg selv, fordi kreatør, planner og konsulent jobber ut fra hva som sementerer roller, mer en hva som fremmer resultatet: De beste kreative løsningene. Når de kreative løsningene ikke bare handler om dramatiseringsteknikker lenger, burde teamtankegangen ikke kretse rundt tekst/AD. Vi i Naked har sett til andre prestasjonsmiljøer for å se på alternative løsninger – og det viktigste fellestrekket er at de ikke jobber slik. Man setter sammen prestasjonsteam avhengig av utfordringens natur, og har EN tydelig teamleder. Det kreative er hva gruppen klarer å legge på bordet, mer enn å diskutere hvem som kan forsøke seg på hva. Da er nøkkelinnsikten og strategien en del av den samme kreative prosessen, og ikke en hjemmelekse som skal gjøres for å få noen andre til å prestere. Naked har erfaring med at – gud forby – annonsørene er med på den kreative prosessen det innebærer å utmeisle en ny tanke, og vil i ydmykhetens navn innrømme at sluttproduktet – løsningen – har blitt bedre av det.
Så det kan godt hende jeg er dum - mange som leser dette fra byråverden vil nok hevde det - men adferden knyttet til integrasjon, innsikt og kreativitet ser ikke ut til å ha endret seg nevnverdig i vår retning. Det ville kanskje vært mye å be om, men en litt annen retning burde man forvente av høyt gasjerte byråer. For mangelen på endring skyldes ikke at det mangler fantastisk smarte, talentfulle og kreative mennesker i byråene, det skyldes at byråene strukturelt og kulturelt arbeider på en måte som var tilpasset en annen tid, og i dag bare er tilpasset sin egen inntjeningsmodell, og knapt nok den.
Den modernistiske dikteren Baudelaire sa “the greatest trick the devil ever pulled was convincing the world he doesn't exist”. Og med samme strategi har bransjens snakk om å jage det siste og bevegelser i markedet, forledet verden til å overse det faktum at bransjen hele tiden står bom stille.
Men alt dette vil de fleste si er bare rabbel fra en desillusjonert fagidiot fra et elitistisk, frittenkende firma. De vil si det bare er tankeløse betenkninger fra folk som på død og liv ikke vil gå i takt med byrå-Norge. Jeg har selv stått i et stort “integrert” byrå tidligere og forsvart den gamle troen, men folk vil vel si jeg nå i overkant er preget av å ha sett lyset.
De første kristne følte seg sikker også veldig alene.
Men om du er provosert, så glem alt jeg har sagt her. Hvor var vi før jeg sporet dere av? Jo, det var slik at det gjøres for lite profilerende tiltak i Norge, fordi annonsørene ikke er modige nok, og byrå-Norge står super-rustet til å takle morgendagens utfordringer. Det var sånn det var, ja.
Gjermund S. Eriksen Strategidirektør i Naked