Å gi pengegaver er vel og bra, men norske bedrifter bør bli mer systematiske i sine forsøk på å vise samfunnsansvar. Det kan både bygge omdømme og hjelpe bedriftene til bedre resultater. Både annonsører og byråer har et ansvar for å jobbe mer strategisk.
I desember var norske selskaper opptatte av å vise hvor snille de er. Care, Kirkens Bymisjon og Frelsesarmeen fikk mange pengegaver, og logoene deres lyste opp annonser og julekort. Mange av mottakerne vektla at slike gaver synliggjør giverbedriftens samfunnsansvar. ”Viser du samfunnsansvar blir din bedrift lagt merke til. Bli Plan Bedriftsfadder” skriver for eksempel Plan Norge på sine nettsider.
Bedrifter bør ikke slutte å gi gaver. Men de som gir gaver for å vise samfunnsansvar bør vurdere om dette er rett måte å jobbe på. Jeg vil hevde at strategisk samfunnsansvar vil kunne gi alle parter større gevinster.
Strategisk samfunnsansvar bygger på at bedriftene ikke ser på sine bidrag til omgivelsene som filantropi eller profilbygging, men strategisk smarte og samtidig gode gjerninger.
For eksempel kan denne typen samfunnsansvar gi bedriften bedre rammevilkår ved at den bidrar til å bekjempe en sykdom i et land den opererer, jobber for å minske kriminaliteten i nærmiljøet eller bidrar til utdanningen av talenter til egen bransje.
I stedet for å donere penger, kan bedriften finne en sak som sammenfaller med dens virke og verdier, og lage et program som skaper positive endringer. Storebrands samarbeid med Kreftforeningen er et godt eksempel. Deres støtte til kampen mot kreft hjelper ikke bare dem som blir rammet, men kan også indirekte påvirke Storebrands markedsposisjon og økonomiske resultater.
Et annet godt eksempel er transportselskapet TNT. Tidligere sponset de Formel 1 med store beløp, men opplevde at dette var dyrt, sendte feil signaler og ikke engasjerte medarbeiderne. Nå samarbeider de med FNs matvareprogram (WFP) i stedet. TNT kan transport, WFP vet hvem som trenger mat. Og gjennom samarbeidet har TNT hjulpet WFP å legge om transportrutinene sine på en slik måte at WFPs bilpark ble 70-90 prosent bedre utnyttet.
Flere får mat på en mer effektiv måte, og TNTs ansatte får brukt tid og kompetanse på noe som er enda mer meningsfylt enn å skape verdier for sine eiere.
På samme måte har UNICEFs samarbeid med IKEA gjort at indiske barn som før knyttet IKEA-tepper under tvilsomme forhold, nå går på skolen og lærer å lese og regne, mens deres mødre nå lager teppene og tjener penger til familien. Bra for barna, bra for IKEA og bra for UNICEF.
Og så min absolutte favoritt: Iskremprodusenten Ben & Jerrys som sammen med WWF og polarforsker Marc Corneliussen grunnla Climate Change College for å bekjempe is-smelting ved polene, lenge før Al Gore vekket oss. For som Ben & Jerrys sier: ”Vi er ikke vitenskapsmenn, men vi vet hva som skjer når isen smelter”.
Slike samarbeid krever mer av alle parter. Bedriftene må sikre at de både har menneskelige ressurser og penger å bruke over tid, og de må lage et program for hvordan samarbeidet skal engasjere deres interessentgrupper på en fornuftig måte.
Til gjengjeld tilføres bedriftene ny kunnskap og det bygges verdifulle relasjoner.
En vanlig gevinst er også at ansatte støtter opp om satsingen og blir mer stolte av arbeidsgiveren.
En analyse fra Reputation Institute og Boston College - Center for Corporate Citizenship viser dessuten at virksomheter som viser samfunnsansvar som regel også oppnår omdømmegevinst. Og et godt omdømme er beviselig lønnsomt.
Organisasjonene har også mye å tjene, selv om de trenger å omstille seg fra å motta, til å måtte yte noe tilbake og være mer kreative. De bør derfor lære seg næringslivets spilleregler enda bedre, og tenke ut gode prosjekter og samarbeidspartnere.
Fordelen er at ved å knytte til seg færre, men mer lojale samarbeidspartnere, kan de få mer igjen.
Som et eksempel vil IKEA innen 2015 ha støttet UNICEF med over 1 milliard kroner gjennom sitt felles program. I de nye samarbeidsrelasjonene skapes også nye muligheter og relasjoner, som igjen kan gi penger til dem som trenger. Det er dessuten mer moro å gjennomføre store og viktige prosjekter enn å skrive tigger- og takkebrev.
I 2010 bør derfor flere bedrifter bevege seg fra å satse på gaver som samfunnsansvar til å skape strategiske samarbeid med organisasjoner de har noe til felles med og saker de brenner for.
Det vil gi gevinst for alle. Nils M. Apeland er kommunikasjons rådgiver i Apeland Informasjon, forfatter av boken ”Det gode selskap” og styremedlem i UNICEF Norge.