Det jeg savner i disse trange tider er litt guts fra byråenes side. Nå som kanskje mange byråer har ekstra kapasitet og mediene har plass til overs, bør byråer og medier gå inn sammen med sine kunder og ta risiko sammen med dem. Dette er tidene når vi bør stå sammen og satse skikkelig med det felles mål å hjelpe kundene gjennom tunge tider.
Dette sender sikkert kalde grøsninger nedover ryggen på mange byråledere. Men en selvsagt forutsetning er jo at også byråene og mediene får betalt når ting så går oppover igjen, og dette er vanskelig i den timeførende kulturen vi har i omtrent samtlige byråer.
Og da kommer jeg til hovedpoenget mitt: Vi som bransje bør ikke lenger leve av å føre timer, fordi dette er en utdatert, uoversiktlig og en uforutsigbar businessmodell.
Vi bør derimot leve av de resultatene vi skaper for våre kunder.
Det er beklagelig at vi som bransje er mer opptatt av timepriser og timeføring enn å finne betalingsformer som lønner oss etter de resultatene vi skaper. Vår betaling bør handle mer om hvor mange enheter, varer, prosenter etc våre ideer og løsninger beveger eller øker, og ikke hvor mange timer det tar å sette opp en annonse eller tenke ut et konsept. Det er vanskelig for kunder å reelt vurdere kostnaden av en reklamefilm, en webside eller en tagline, men ingen har vel problemer med å betalte godt for løsninger og arbeider som øker omsetningen med 15%?
Mange vil sikkert være uenige i dette, og si at det er alt for mange andre faktorer som spiller inn og gjør dette umulig å beregne rettferdig, elementer som vær og vind, tider, trender og produkt osv, osv. Og de har sikkert litt rett. Men om vi vil, så finner vi en løsning som alle er tjent med, som belønner de som er flinke enda bedre, og som motiverer alle til å jobbe på en helt ny, spennende og energisk måte. Jeg har selv erfaring med alt fra prosenter av økt omsetning eller salgsøking til bestemte summer pr salg av enheter, og min erfaring er at byrået viser en formidabel dedikasjon og involvering, vi ønsker virkelig at kunden skal lykkes. Det vil også fjerne all mulig skepsis til motiver og ønsker for samarbeidet, fordi vi med en gang får felles mål.
Får vi noe som dette på plass, blir byrået involvert på en helt annen måte enn i dag. Vi vil bli en mye viktigere og mer integrert del av kundens prosess, og vil ikke minst bli motivert til å jobbe enda hardere for å bedre kundens business, fordi den på denne måten også er vår egen.
Dette handler ikke om reklame, det handler om salg, det handler om å gjøre en fantastisk jobb for kundene våre. Reklamebransjens eksistensgrunnlag vil bli som en forlenget arm av kundens salgsavdeling.
En annen grunn til å gå over til en slik ordning er det evige New Biz-jaget, og alle ressursene som brukes på det i byråer rundt i landet. Jeg tror ikke noen i byråverdenen tør regne på hva det faktisk koster dem å jage nye kunder. Selv solide byråer som Schjærven og Kitchen er nødt til å bruke betydelige ressurser på New Biz, faktisk såpass at de i fjor så seg nødt til å kjøre reklamekampanjer for egne tjenester. De aller fleste andre reklamekonsulenter brukte nok utallige timer på telefoner, eposter og andre måter å jage varme eller kalde leads.
Offentlige og private anbudsrunder gjør at vi stadig må utvikle fullstendige kommunikasjonsløsninger verdt millioner av kroner, strategier og kreative konsepter som aldri ser dagens lys, og som sjelden blir belønnet med annet enn symbolske summer.
Dette er spesielt merkbart i nedgangstider, men det er ikke eksklusivt, også i oppgangstider kan opptil en tredjedel av et byrås inntekter være avhengig av New Bizz.
Jeg mener at så lenge vi har ledig kapasitet i et byrå, så bør den tiden mye heller investeres i kunder vi allerede jobber tett sammen med, der vi også har en gevinst av den verdiskapningen som oppnås. Dette vil skape en langsiktighet hos kundene, det vil bygge sterkere lojalitet og felles mål.
I TNS Byråprofil 2009 sier 41% av norske reklamekjøpere de trolig kommer til å bytte byrå i løpet av det neste året, og det gjennomsnittlige samarbeidet mellom et byrå og en kunde i Norge varer 2-3-4 år.
Har virkelig alle de annonsørene som har byttet byrå fått en verdiøkning av sin reklame og kommunikasjon som tilsvarer den tiden de har brukt på å bytte byrå og kjøre inn et nytt? Tenk om all den tiden byråer bruker på New Bizz heller kunne brukes på eksisterende kunder, for enda bedre fordypning og bedre jobber.
For ikke å snakke om løftet i den langsiktige merkevarebyggingen. Langsiktige samarbeid vil naturligvis føre til enda bedre innsikt, felles erfaring og forståelse, og derfor enda bedre jobber og resultater.
Denne modellen passer selvsagt ikke for alle prosjekter og kunder, men vi gleder oss til å se det bli en realitet for dem det passer for. Faktisk så gleder vi oss til det første byrået som har klart å innføre denne modellen kan rapportere at de har tjent 100 millioner kroner et år. Kanskje vil det være oss i Oktan, kanskje vil det være TRY eller Kitchen, i alle tilfeller vil det være fullt fortjent, fordi det vil representere at bransjen, i alle fall deler av den, har evnet å fornye seg.
Av Rolf Stokke, Oktangruppen.