På seminaret Tendenser 2010 presenterte Aina Kristensen fra PR Operatørene en nylig gjennomført undersøkelse under headingen; Hva vil norske markedsførere være opptatt av de nærmeste årene?
Undersøkelsen er gjennomført av PR Operatørene og bakgrunnen er bla. Ainas presentasjon på Tendenser.
Noen highlights fra undersøkelsen gjentas her.
Nyfrelste ”sosialistas” ser løsningen i sosiale media
Det er ingen tvil om at sosiale medier kommer til å få en sentral plass i markedsplanene for 2010 og fremover. Hele 58 prosent av respondentene er uenige i at ”Betydningen av sosiale medier for kommersielle aktører er overdrevet”. Mange ser tydeligvis et utforløst kommersielt potensial i de sosiale mediene. Faren kan være at altfor mange nyfrelste ”sosialistas” tror løsningen ligger i de sosiale mediene alene, og glemmer å integrere arbeidet her, med øvrig kommunikasjonsarbeid.
På spørsmål om hvilke sosiale medier som anses som viktigst for kommersielle aktører de nærmeste årene, svarer de fleste Facebook (29 prosent) og blogger (29 prosent). Kanskje noe overraskende er at nettsamfunn som Nettby og Biip.no, kommer langt ned på listen (kun 4 prosent har svart dette).
Markedsførerne har også tro på at sosiale medier i enda sterkere grad vil bli en mer integrert del av nordmenns hverdag (23 prosent har trukket frem dette som en av flere påstander om hva som vil beskrive utviklingen de neste tre årene best).
Kommunikasjonsbransjen er like overveldet over de sosiale medienes omfang, som markedsførerne er: i en undersøkelse gjort av YouGov i 2009 svarer hele 61 prosent av respondentene (kommunikatører) at ”sosiale medier er den viktigste teknologiske nyvinningen det siste tiåret”. Dette trekkes frem som viktigere enn eksempelvis at SMS har blitt allemannseie eller innføringen av bredbånd. (Til sammenligning er kun 27 prosent av befolkningen generelt, enig i påstanden om at sosiale medier er den viktigste nyvinningen.)
En konsekvens av dette er;
Markedsførerne må akseptere tapt kontroll når man i økende grad introduserer sosiale media i mediemixen
Annonsørene mener det er unngåelig å entre den sosiale mediearenaen, men at det krever en vilje til risiko. De vet de må, men liker det nødvendigvis ikke. Ikke alle annonsører har innsett at de ikke lenger har kontroll over egne merkevarer. Faktum er at de er heldige om de i det hele tatt klarer å påvirke dem.
Det viktigste funnet i undersøkelsen er trolig at norske annonsører nå innser at de må bli mer risikovillige. Blant flere påstander om utviklingen de neste tre årene, så er det følgende som får sterkest støtte: ”Annonsører vil bli mer risikovillige og prøve nye virkemidler og kanaler.” Hele 76 prosent av respondentene er helt enig/enig i denne påstanden.
En av årsakene til dette er trolig at man beveger seg fra virkemidler som innbyr til stor grad av kontroll på budskap og egen merkevare (reklame) til arenaer der man som markedsfører kun blir én av flere stemmer (sosiale medier). Reklamen har tillatt kontroll på både utforming, tid og kanal. Nå tar de tidligere mottakerne av reklamen selv tatt ansvaret for å utforme markedsføringen. Det er kanskje velment og engasjert, men ikke nødvendigvis slik markedsførerne selv ønsker å fremstå.
Noen kanaler forventer å få økt betydning
Til tross for signaler om økte reklameinvesteringer i 2010, spår markedsførerne at reklamemarkedet kommer til å fortsette å falle de neste tre årene, og at de må finne nye måter å komme i kontakt med forbrukerne på (18 prosent). Og mye tyder som sagt på at det er den ”mindre kontrollerbare” kommunikasjonen som vil dominere i fremtiden.
Søvnløse netter i etablerte annonseavdelingene?
Markedsførerne har i følge denne temperaturmålingen ikke like stor tro på tradisjonelle medier og gir ingen garanti for nattesøvnen i annonseavdelingene i norske medier: De tror at reklamemarkedet vil fortsette å falle, og at annonsørene må finne nye måter å komme i dialog med målgruppene på. Videre forventer de at vi vil få færre ukeblader/magasiner de neste tre årene.
På spørsmål om hvilke type medier som har størst behov for endring de neste tre årene, så er det riksdekkende papiraviser som trekkes frem i størst grad. Dette kan forklares både med utfordringer mht papiravisenes forretningsmodeller, men også evnen til å tilpasse seg publikums ønske om involvering og relevans.
Både sosiale medier og lokalmedia har en styrke i at de kan tillate seg å være tett på sine lesere/brukere, og ha et mikroperspektiv, der leseren er i sentrum av begivenhetene, og sågar aktivt kan påvirke innholdet. Denne trenden ser vi forsterket i USA, der siste tilskudd på stammen er at man nå kan abonnere på nyheter fra sin egen gate, stort tettere på leseren kommer man ikke (Everyblock.com).