Har du hørt om dulting? For journalister, politikere og samfunnsforskere er dulting er på vei til å bli et skikkelig buzz-word. I hvert fall i blogosphere. For oss i vår bransje må det jo da være noe å lære.
Men hva betyr det egentlig?
Wikipedia introduserer det med begrepet valgarkitektur. Dette omtales grundig i boken ’Nudge’ utgitt i fjor. Forfatterne er økonomen Thaler og jussprofessor Sunstein, begge engasjert i Obama-administrasjonen. Kort fortalt kan dulting beskrives som ”ulike måter å presentere valg på og måten denne presentasjonen påvirker resultatene.” Med det mener forfatterne at utfallet av en valgsituasjon kan influeres av personen eller organisasjonen som presentere valget. Ifølge forfatterne er dette en underutnyttet metode.
Og ikke minst spennende og utfordrende for oss som jobber med reklame, og som i tillegg er samfunnsbevisste borgere! PR-bransjen har jo jobbet slik i mange år vil vel noen si. Men jeg er ikke helt enig.
Dulting skjer allerede i dagens Norge. Studiefinansiering er et eksempel. Dersom du fullfører på normert tid konverteres lån til stipend – og du belønnes for å gjøre valg slik staten ønsker det. Alternativt straffes du gjennom sanksjoner, og gjelden din blir større. Du dultes dermed i rett retning. Rett retning for deg som student, men også for institusjonen og for samfunnet. Klarer du av ulike grunner ikke normert progresjon skal du ikke belønnes, men heller ikke straffes. Fordelingen lån og stipend opprettholdes slik du en gang valgte finansieringen på bakgrunn av.
Thaler og Sunnstein foreslår ikke at alt i samfunnet skal endres til valg besluttet av den enkelte. Påbud og forbud må finnes der hvor handling sannsynlig skader andre. Det kan ikke være slik at du har valget mellom å kjøre i 50 eller 100 i tettbebygd strøk. Skaderisikoen for andre enn deg selv blir for stor, og regulering må til. Men med bilbeltebruk er det annerledes. Dersom du er gjort kjent med risikoen du tar, og gis muligheten til en forsikring som dekker samfunnets kostnader ved en evt. ulykke, skal da påbudet gjelde? Eller er risikokurset du må gjennomføre og forsikringen du må betale akkurat det dultet du trenger til å feste beltet før du kjører? Du gis reelt sett et valg, men forhåpentligvis dultes du i ’rett’ retning.
Dulting brukes også for å beskrive det offentliges engasjement utover den rene forvaltningen gjennom lover og regler. Holdningskampanjer er et viktig virkemiddel. Konkrete og engasjerende kampanjer som dulter oss i ønsket retning.
Men grensene til manipulasjon er hårfine. Informasjonen må være nøytral og alle sider ved et valg belyses like godt. På den måten kan vi skape medbestemmelse i samfunnsutviklingen gjennom engasjerende holdningskampanjer. Holdningskampanjer som gir både byråer og annonsører spennende og utfordrende oppgaver, og alle andre en bedre hverdag med klokere og mer kunnskapsrike innbyggere som tar valg på gode grunnlag. Vi gjør spennende jobber, og vi lager en bedre verden. Vær så snill å dult meg!
Dag Terje K Solvang
administrerende direktør/partner
Melvær&Lien Idé-entreprenør