Når markedsføringsguruen Seth Godin snakker om "a purple Cow" har han et godt poeng. Tenk deg at du kjører langs en landevei, og ser en ku, en ku til. Brun ku, brun ku, flekkete ku, brun ku, brun ku, lilla ku. Ku, ku, ku. Hey, hvafforno!! LILLA KU? Lilla kyr er ikke så pene, og det er ikke sikkert vi vil ta den med hjem, eller spise den til middag. Men vi glemmer ikke den lilla kua, og det er den vi snakker om til venner og kjente.
For hvem legger vel merke til det "vanlige" i dagens marked?
Problemet er at veldig mange velger å ikke la merkevaren sin leve. Joda, vi tror på langsiktig merkevarebygging og sterke identiteter. Men er ikke forandring en stor del av en sterk identitet?
Å evne å ta vare på kjerneverdiene samtidig som man utvikler seg i et utfordrende marked?
Det er ofte slik at man søker trygghet når man skal slå seg til ro. Bil, hus, to komma fire barn, fast jobb og kjøkken fra IKEA. Det klassiske A4 liv. Men ligger det ikke i menneskets natur å være utforskende og eksperimentell? For å lære må man gjøre nye ting, finne ut av hva som funker og ikke funker. Da får man sin egen persepsjon av virkeligheten, og har større mulighet til å lykkes. Det er interessant hvordan så mange ender opp i A4 karusellen når dette trosser vår trang til å utforske. Det er ingenting galt i det, det er bare sånn det er. Vi er den voksende grå massen, selv om vi ikke oppfatter oss selv som det. Sier du til noen at de er ”vanlig”, vil du bli møtt med ville protester og en tirade med motargumenter. Det er lite sexy rett og slett. Ingen vil jo være helt like, men de fleste er vel strengt tatt det. Brun ku. Brun ku. Brun ku…
Jepp, vi er vanemennesker, og vil at Metallica skal lage flere varianter av ”Black Album”. Vi vil at Nidar skal fortsette å produsere NERO (i alle fall noen av oss) og hva skjedde med Maaruds originale Sombreros? Nye forbrukere vet ikke hvor fortreffelig alt dette er. Så hvorfor ikke la merkevaren din leve, og være dynamisk?
Stygg VS Pen
For å sette ting litt på spissen: Å fremstå som en ting dratt opp av do er paradoksalt nok tryggere enn å fremstå som best i klassen. Hvilken lærer er det som husker de ”flinke” og ”riktige” stilene fremfor de absurde, provoserende og fantasifulle? Jeg tror veldig få gjør det. Skal man nå frem i dagens marked er det viktigere enn noen gang å ikke satse 100% på å fremstå som nettopp flink, pen og trygg. De forbrukerne som velger flink, pen og trygg har liten påvirkningskraft i sin krets, og kan aldri hjelpe deg med å bygge merkevaren videre. Appellerer man derimot til de som er utenfor den ”normale” delen av befolkningen – de som har påvirkningskraft i sin krets – da får du ambassadører med troverdighet som bygger merkevaren din videre.
Så hvor vil vi med dette?
Som annonsør er det en investering å skille seg ut. Ikke noe nytt med det, men hvordan har det seg da at de beste løsningene med mest nerve, sjel og originalitet er de løsningene som annonsør oftest sier ”den må vi la ligge litt”, eller ”det var knallbra, men vi kan ikke gjøre det nå”. Jeg sier ikke at man skal skille seg ut for å skille seg ut, men som annonsør bør man være åpen for nye tanker. Og er man åpen for dette får man så mye mer ut av samarbeidet med sitt respektive byrå. Utvekslingen av innsikt og kunnskap i samarbeidet er det som fører til de geniale løsningene. Dette blir bevist i Design Effekt i regi av Norsk Designråd år etter år. All ære til byråene og oppdragsgiverne som tør å gå et skritt lengre.
Lykke til videre i 2011.
Lasse Eriksen Scherven er kreativ leder i design- og reklamebyrået Ærlig talt.