Avspiser vi nettet med småpenger og glansbilder? Er våre mål og forventninger til nettet så bestemt av hvordan det ble introdusert som virkemiddel til markedsmiksen for over et tiår siden at vi ikke evner å se når det forandrer seg?
Internett er i en støvete forfatning og årsaken er mangelen på investeringer. Strategiske valg som uteblir fordi vi betrakter nettet som en kostnadsdrivende fremfor en inntektsskapende markedsføringsplattform.
Kunde-, forretning- og markedsutviklingen de siste årene introduserer nå tre utvidelser av rollen til markedskommunikasjonen, utfordringen er at vi med det eksisterende språket og skylappene ikke ser dem. La meg presentere dem som tre ”brudd” fra den tradisjonelle tankegangen:
Først må vi tilbake til det helt elementære; hva er effekt? Fordi, det er her problemene begynner.
Effekt er pulsen på alle våre strategiske valg. Det former hva vi ser etter og hva vi forventer av våre investeringer. Effekt er ikke bare det vi måler vår suksess på, men også det vi former våre løsninger etter. Om til eksempel den eneste verdien en markedsføringsaktivitet kunne skape var besøk, ville jeg bedt om å få laget en løsning som genererte flest mulig besøk og vært fornøyd med det.
Men det er her det første bruddet presenterer seg: Ettersom vi ikke vet hva vi kan forvente av nettet, og hvor vi skal lete etter nye måter å måle effekt på, blir besøk, trist nok, ofte en svært populær måleenhet.
Etter å ha sittet sju år i Gull- og Sølvtaggenjuryer og lest hvordan hundrevis av påmeldte bidrag forholder seg til effekt kan jeg skrive under på følgende:
Vi vet i svært liten grad hva vi kan måle på nett, og på grunn av det vet vi heller ikke hva vi kan kreve. Ergo gjøres det i dag investeringer i lommerusk; vi er på nett for å være på nett, ikke fordi så veldig mange vet hvorfor vi bør være der (ja, dette skrives i 2011).
Hele denne problemstillingen henger tett sammen med det andre bruddet: Kostnadsdrivende versus inntektsskapende markedskommunikasjon.
Svakheten til markedskommunikasjon i dag er at den ikke lefler nok med det endelige salget. Markedsføringen er ofte designet til å drive frem noen ulne merkevarekriterier. En investerer i ”følelser” og ”emosjoner” uten å helt gå inn på hva dette er (hint: det handler om motivasjon). På nett kan dette være, besøk, likes, kommentarer eller lignende. Alle disse er kostnader. Utfordringen er at markedskommunikasjonen ikke tar steget ut og driver kundene forbi de mjuke verdiene og helt inn i salg (vi jobber med å få folk til å snakke med og om merkevarer fremfor å handle med dem). Og på den måten sitter en og skaper ”verdier”, som ingen er spesielt gode til å måle, nettopp, effekten av.
Markedsføringen er på mange måter for forsiktig eller for lite ambisiøs til å vise hvor viktig den egentlig er!
Disse to første bruddene henger tett sammen med det tredje; hvor markedsføring er på vei.
For å komme til fremtiden må vi ut av boksen. Vi må ut av medieboksen, markedsføringsboksen og forretningsmodellboksen. Gartner spår at innen 2015 vil IT-avdelingene og IT-sjefene i virksomheter i Europa ikke bare være ansvarlig for drift og infrastruktur, men også direkte inntjening på IT-tjenester. Hvordan skal en komme dit uten å benytte seg av markedskunnskap, merkvareinnsikt og virkemidler for å veilede og designe tilbud og løsninger?
Der er en gryende tendens i flere norske markeder at merkevarer ser på hvordan de kan bygge opp nye barrierer for å holde på kundene. En er i ferd med å oppdage at de fleste kontaktpunktene mellom virksomheten og ”medlemmene” (de som abonnerer eller betaler fast for en tjeneste eller et produkt) er gjennom nettbaserte tjenester og service. Og at disse flatene må designes mer for å forsterke virksomhetens unike egenskaper, eller bygge nye, fremfor å tenke rent på funksjon og innhold. Tjenestene må altså svare opp/bevise kundeløftet i mye større grad ettersom det er dette som skiller aktøren fra konkurrentene og øker den opplevde verdien av det fysiske produktet.
Dette gjør at vi er i ferd med å få selskaper som bygger digitale tjenester rundt produktporteføljen sin med det formål å etablere tettere og mer lojale bånd til kundene. Dette plasserer markedsførerens tankesett inn som en viktig driver i designet av nye produkter, tjenester og forretningsmodeller.
Mange virksomheter går i dag glipp av de investeringene som gjør nettet til et virkemiddel som hjelper dem videre. Nettopp fordi vi ikke er bevisste på de gevinstene vi kan hente fra digital markedsføring. Vi ser dem ikke, vi måler dem ikke. Det er derfor på tide å oppdatere Lord kelvins kjente sitat: ”Om vi ikke kan måle det, kan vi ikke forbedre det” til ”Om vi ikke kan måle det, kan vi ikke se det.”
Jeg sier med andre ord ikke at det vi gjør i dag er galt, men at vi ikke utfordrer oss selv nok til å se om det vi gjør er riktig. Og at der kan finnes muligheter som gir mer verdi om vi er mer åpne i forhold til hva vi kan skape.
Helge Tennøe er Digital Direktør i Dinamo