Når er tiden inne for å videreutvikle designet på en eksisterende merkevare? Mange synes det er vanskelig å se nettopp dette, og derfor kan det ofte gå for lang tid før man gjør noe. De små svake signalene om salgstall som flater ut, eller preferansen som ikke lenger er like sterk, er eksempler på at man har sovet for lenge.
Det er med merkevarer som med mennesker, om man ikke holder seg i toppform, og trener regelmessig, så er sannsynligheten stor for ikke å prestere. Og hvem venter vel med å gå til legen til det er gått koldbrann i begge bena! Akkurat det er det dessverre altfor mange eksempler på. Kanskje ikke så rart at Norge mangler et designfokus internasjonalt. Men dette er vel på bedringens vei, eller?
Evolusjon eller Revolusjon
Før var det et mål å få identiteten til å få stå urørt lengst mulig. Gjerne 10 år eller mer. I dag er det et mål å ikke tillate at merkevarer stagnerer og blir utdatert. For å klare dette må det jobbes jevnt og trutt med å holde identiteten aktuell og interessant. Og på denne måten unngå de store skippertakene. Det er derfor interessant å se hvor fort designuttrykk blir utdatert når noe nytt blir lansert.
Husker du hvordan DnBNOR så ut da de het bare DnB? Eller hvor kort tid det vil ta før dagens identitet blir så opplagt utdaterte når selskapet lanserer en ny redesignet identitet? I mange tilfeller er det gode forklaringer på hvorfor man ikke foretar seg noe før det er gått for langt. Noen eksempler på vanlige utfordringer en utdatert merkevare kan ha:
- Designuttrykk som ikke lenger hjelper oss til å skape et ønsket etterlatt inntrykk
- Ett uttrykk som må endres fordi virksomheten vår har vokst ut av identiteten og nå kan bli et hinder for vekst
- Svakheter ved designløsningen som følge av nye kommunikasjonskanaler
- Merkevarearkitektur som skaper forvirring pga manglende oppdateringer
Å selge seg selv
Design er i bunn og grunn det viktigste ”salgsverktøyet” du har. Om du tar bort identiteten hvordan skal du klare å få kundene dine til å kjøpe? På samme måten ser vi at de designbevisste merkevarene er mer lettsolgte enn andre merkevarer. Konkurransen innen mange bransjer er stor og i mange tilfeller er det vanskelig for kunder å skille produkter og tjenester fra hverandre. Noen få selskaper har funnet en suksessformel som gjør dem unike, og skiller dem derved tydeligere ut i markedet.
Design som konkurransefaktor
Noen organisasjoner er dyktigere enn andre til å jobbe med design og fremstår derfor som sterkere og mer interessante merkevarer over tid. Men hva er egentlig god design? Louis Armstrong ble en gang bedt om å definere jazz. ”You’ll know it when you hear it” var svaret. Vi føler det samme gjelder for god design. Det vi imidlertid kan si er at god design ikke handler om stil eller mote, men i større grad om hvor effektivt designet kommuniserer.
Noen sentrale spørsmål du kan stille deg er derfor:
- Hvordan vet jeg om designet vi benytter trekker oss i ønsket retning? Synsing eller fakta.
- Hvordan kan du gjøre design til en viktig konkurransefaktor for din virksomhet?
Om man velger å benytte skippertaksmetoden eller en mer planmessig metode er opp til den enkelte. Men ambisjonsnivået bør uansett legges høyt. For mens merkevarene tidligere var mange og lokale, så er konkurransen i langt større grad enn tidligere internasjonal. Og da gjelder det virkelig å være forberedt.
Ha en riktig fin høst.
Bård Annweiler er daglig leder i designbyrået Mission.