På jobb for Telenor i India for noen år siden tok jeg et bilde av et reklameskilt i den gamle delen av New Delhi; «For Effective Advertising call 9810 5046». For meg er dette bildet en daglig påminnelse om hvorfor jeg går på jobben; for å skape resultater for mine oppdragsgivere. Og kreativitet er et godt virkemiddel for effekt. Det er derfor vi i Ernö sier at målet er effekt, strategien er kreativitet.
Verken kreativitet eller effekt går heldigvis aldri av moten. Vår egen STELLA er inne i sitt 12te år og IPA Effectiveness Awards i Storbritania feiret sitt 30 års jubileum i november fjor. Da IPA startet opp sin effektkonkurranse i 1980 var manifestet klart og tydelig; «Advertising works and we´re going to prove it» og 30 år senere er det en imponerende mengde med cases som beviser nettopp dette. Det som imidlertid er litt ekstra spennende med fjorårets cases er mangfoldet av virkemilder som er dokumentert, deriblant rene sponsoring- og sosiale medier cases, i tillegg til det, såkalt, mer tradisjonelle. Flere av casene har også et “finanskrisefokus”, nyttig og viktig læring det også.
Det er spesielt tre cases jeg finner ekstra spennende og som jeg har lyst til å dele med ANFO sine medlemmer. Her ligger det både læring og inspirasjon.
For det første er det godt å få konklusjonen på det alle reklamefolk, og helt sikkert like mange markedssjefer, spent har gått og ventet på; var Cadburys Gorilla en «one hit wonder» eller skapte denne nye kreative retningen vei i vellinga for den tradisjonsrike, men godt på vei akterutseilte, sjokolade-produsenten? Det skapte store resultater og tanken om å skape såkalt “branded content” gjennom «Glass and a Half Full Productions» leverte skyhøyt i forhold til tidligere kampanjer, Gorilla alene leverte en ROI på £4.88 for hver £1 brukt.
Hørte jeg noen si at en radikal ide ikke fungerer?
Et annet spennende case, også det fra Cadburys, er «For the Love of Wispa – A Social Media-Driven Success Story». Grunnet dalende salg i over ti år ble Wispa fjernet fra hyllene i 2003. Noen år senere kom folkekravet via Facebook; vi vil ha Wispa tilbake. Ja vel, svarte Cadburys og utfordret sine fans til å bevise at de mente alvor ved å utfordre dem med hva de ville gjøre for å få Wispa tilbake. Bidragene som kom inn via Facebook ble senere brukt i små reklamefilmer. Wispa kom omsider tilbake i butikkhyllene og resultatene lot ikke vente på seg her heller. Wispa ble den mest solgte sjokoladeplaten i England og en ROI på £3.32 for hver £1 investert.
Og sist men ikke minst, i den nye og spennende medievirkeligheten er det også fint å se at de store og emosjonelle filmideene fremdeles har «livets rett». TV er kort og godt fremdeles det beste mediet til å formidle den store emosjonelle historien. Den tradisjonsrike britiske brødprodusenten Hovis måtte tilbake på det mentale kartet og i hjertet av kampanjne stod en ikke mindre enn 122 sekunder lang reklamefilm som fortalte historien om Hovis; «As Good Today As It`s Ever Been», en episk og vakker reise gjennom britiske historie, og brødets rolle i den. Britene trykket både filmen og Hovis til sitt bryst, tok bena fatt og løp til butikkene. Resultatet ble en salgsøkning på 14%, en solid økonomisk fortjeneste og en ROI på ikke mindre enn £5 for hver pund brukt. Kampanjen ble også kåret til tiårets kampanje i Storbritania.
Med andre ord; de gode ideene lever fremdeles. Og de lever godt, enten det er på Facebook, på TV eller forkledd som en gorilla hamrende løs på et trommesett.
Lurer du på hvilken bok du skal ta med deg på sommerferie? La meg anbefale IPA Effectiveness Awards 2010. Du får kjøpt den på warc.com/store.
Eller så kan du jo alltids ringe nummeret i New Delhi.
God sommer. Vi sees på STELLA til høsten.
Henrik Øinæs Habberstad er rådgiver i Reklamebyrået Ernö