Det sies at konsulentbransjen oppstod etter den store depresjonen i USA. Bakgrunnen var behovet toppledere i børsnoterte selskaper hadde for noen å skylde på dersom det skulle gå til helvete på ny. En ekstern konsulent kunne blameres og erstattes - og selskapsledelsen hadde ikke gjort seg skyldig i annet enn å lytte til feil råd.
Jeg påstår ikke at dette motivet ligger til grunn når norske annonsører søker råd og ideer fra reklamebyråer, men jeg hevder at frykten for å feile med kommunikasjonen alt for ofte kommer i veien for evnen til å lykkes. Jeg tror noe av problemet er en historisk samarbeidsform hvor oppdragsgiver og rådgivere har de samme rollene og følger de samme spillereglene som ble etablert en gang mot slutten av 80-tallet. (Da byråene måtte gi opp kampanjeprovisjon fra mediene og begynne å leve av fakturerte timer)
”Kunden” (annonsøren) går en byrårunde hvert 2. – 4. år, omtrent med samme syklus som nøkkelpersoner i markedsavdelingen byttes ut. Byråene får et møte og en brief, og skal i løpet av 3-4 uker løse oppgaver for markedsavdelingen og prise sine tjenester i tråd med innkjøpsavdelingens krav og forventninger om rabatt. Og slik fortsetter samarbeidet. En brief eller to den ene måneden. En presentasjon eller to den neste. Utallige diskusjoner om ”hvor mange timer prosjektlederen og tekstforfatteren egentlig jobbet” og ofte spørsmål om hvor mange runder med ideer og skisser som bør være inkludert, dersom byrå og kunder er uenig om løsningene på bordet. Og akkurat som skinkeprodusenten kan pumpe saltvann i kjøttet når kjedene krever lavere priser, kan byråene pumpe timer i budsjettet for å ta igjen innkjøpsavdelingens feirede rabatter ved kontraktsinngåelsen.
Nå høres det ut som jeg langt på vei innrømmer svindel og useriøs fakturering fra byråenes side. Det gjør jeg ikke. De reelle timeprisene norske byråer jobber og fakturerer for har nærmest stått stille siden slutten av 90 tallet. Byråer som leverer 15-20% marginer på omsetningen gjør det fordi de driver mer effektivt med flinkere og bedre organiserte ressurser, ikke fordi de lurer noen. Det jeg igjen påpeker er en samarbeidsform hvor timer og antall personer i et møte tillegges større vekt enn det strategiske og økonomiske utfallet av et samarbeidsløp. Og når kampanjen er over – en evaluering som dreier seg mer om virkemidlenes enkeltvise ”ROI” fremfor en langsiktig og konsistent måling av merkevarens konkurransekraft (som tillit, preferanse, distribusjon, prissensitivitet og positiv vareprat).
Etter 16 års erfaring i flere store reklamebyråer har jeg noen anbefalinger til samarbeids- og honoreringsformer som bidrar til felles målbilde, gjensidig læring og økonomisk suksess.
1. Sett en fast retainer for rådgivning og kreativt initiativ fra byrået.
Ved å ”kjøpe” 10, 20 eller 50% av tiden for en rådgiver og et team gjennom året etableres det en gjensidig forpliktelse og et betalt spillerom for å engasjere seg i merkevarens utfordringer og muligheter. Byråets anledning til kontinuerlig markedsovervåkning og kreative initiativ blir større, og det samme gjelder muligheten for å bygge relasjoner mellom kundeorganisasjon og byrå, uten at taksameteret alltid står og tikker på bordet. Tiden som påløper fra en mulighet er definert og overordnede ideer skissert kan budsjetteres ”som vanlig”. Her vil oppgavens omfang avgjøre tiden som kreves fra ulike ressurser.
2. Bli kjent med og stol på prosjektlederen din
Gode byråer har fantastiske prosjektledere, og ingen er mer opptatt av at dere skal være informert og trygg på en god leveranse innenfor avtalte budsjetter. Ved å forstå og respektere prosjektledernes ansvar og oppgaver har du de beste forutsetninger for å lykkes med store kampanjer. En god prosjektleder vet gjennom årelang erfaring hva som bør kalkuleres av tid, innkjøp og risiko i et prosjekt – og prøver aldri å lure noen! Hvis du opplever det samme – send din prosjektleder en blomst i dag!
3. Sett tydelige, realistiske kommunikasjonsmål, og definer en målbonus som får byrået og egne ressurser til å strekke seg litt ekstra
Når rådgiver, prosjektleder og team forstår og deler dine mål, er det betydelig enklere å diskutere ideer og løsninger i en strategisk og åpen kontekst. Utfordringen er ofte at målene begrenser seg til et kvantifisert salgsvolum eller ”budskapserindring” og knapt noen parametere som dokumenterer merkevarens posisjon og opplevde attraktivitet i målgruppen. Sett (også) tydelige årlige kriterier for slike langsiktige mål, og sett gjerne av en solid pott til en felles feiring av suksess hvis målene nås. Forslagsvis til en reise hvor dere sammen kan søke læring og inspirasjon fra andre aktører og markeder. For enten man lykkes eller mislykkes et år så lærer byrå og annonsør sammen. Og den lærdommen kan det være kostbart å forsøke å bringe videre til neste byråkonkurranse.
La meg til slutt ønske alle ANFO medlemmer en riktig god sommer og fruktbar dialog om samarbeidsform med deres respektive reklamebyråer!
Kristian Bye er daglig leder i apt