Media, priser og arroganse!

Den siste tiden har det både i DN og i vår fagpresse for øvrig vært regelmessige oppslag om medias "prisjusteringer". Dagens økonomiske situasjon betyr at inntektssiden i de fleste media er preget av usikkerhet. Og usikkerhet ender ofte i kreative innfallsvinkler for å skaffe seg nye inntekter. Riktige grep her vil belønnes over tid, mens feil valg kan bli virkelig feil.

Pris er et virkemiddel det er lett å ty til, men hvordan markedet responderer er ikke alltid lett å forutse. Sett fra vårt ståsted kan det virke rimelig arrogant å øke prisene i dagens situasjon. En kjapp prisjustering oppover kan bety rask lindring og økte inntekter for samme volum. Men vi som er markedsaktører følger med og liker ikke å bli "lurt." Hvorfor provosere så tydelig?  

En prisjustering nedover kan på den annen side bety at vi stimulerer til økt etterspørsel med resultat økt volum som resulterer til økte inntekter. Over tid vil denne varianten sannsynligvis også bidra til økt etterspørsel. En skal jo heller ikke glemme at vi som kjøpere er mennesker, og at en mykere holdning er et mye mer sjarmerende trekk på medias sjekkemarked. Et godt etterlatt inntrykk skal aldri undervurderes.

Media velger her forskjellig strategi.

VG og Dagbladet med flere har valgt å redusere sine priser i takt med lesertallsnedgang. Prisstrategien er å holde kontaktprisen på tilnærmet samme nivå. Hvilket synes fornuftig slik situasjonen nå er. Øker lesertallet tar vi ut en høyere pris, og markedet aksepterer det. Da må vi respondere motsatt når lesertallene går ned.

Andre media, inklusive de store regionavisene og deler av ukepressen faller for fristelsen og øker prisene. Men som man sier:, "Kun på attraktive plasser og utvalgte titler". Et argument som tidvis går igjen er at man øker prisene som følge av at man nå har "sterkere markedsposisjoner". Forstå det den som kan. Hvordan kan man miste opplag og lesertall og samtidig stå med hevet hode å påstå at man har styrket sine posisjoner. Og det i en medieflora som aldri har hatt større konkurranse. Og i en situasjon med lavere etterspørsel, hvor mediekjøperne aldri tidligere har vært mer kompetente!

Prising, også i media, handler om å forstå et marked! Og riktig pris er det markedet er villig til å betale. Men det profesjonelle annonsemarkedet vil ikke bli "lurt". De vil kjøpe målgrupper, noen mer attraktive enn andre og derfor store prisforskjeller, til fornuftige priser.

Vi forvalter absolutt ikke den fulle sannhet når vi snakker media og priser. Her som ellers er markedet fullt ut kapabel til å regulere dette. Vi vil imidlertid oppfordre media, og kanskje spesielt de media som i dag er litt på retur med dårligere tall enn tidligere; Vær litt lure! Ikke provoser unødvendig. Om planen da ikke er å starte en krig, vil det være feil strategi.

Lykke til med 2009!

Wenche Jacobsen
Direktør ANFO

Denne artikkelen sto på trykk i Dagens Næringsliv 27/01/09.

For flere artikler fra 'Lederinnlegg' - Klikk her