Leder: Gjenbruk og godtgjørelse

Det handler om godtgjørelse for gjenbruk av reklamefilmer. Argumentasjonen er heller ikke ny. Det burde den kanskje vært. Vi skal på vegne av norske annonsører ikke dvele for lenge ved denne gjengangeren. Fordi denne gjengangeren ikke blir bedre selv om den gjentas.

Vi synes fremdeles det er rart med krav om at byråene må få ekstra betalt i de tilfeller der de "tilfører langsiktige verdier..." eksempelvis ved at reklamefilmene kan brukes over tid. Dette argumentet må snarest arkiveres. Det er jo helt selvsagt at slike investeringer er ment til å bidra i verdiskapningsprosesser hos kundene. Hvorfor skal man ellers kjøpe en reklamefilm om man ikke mener det skal bidra til eksempelvis verdiskapning? Det samme gjelder jo selvfølgelig for reklame generelt, PR, design, ja konsulenter i det hele tatt!

Det er jo også interessant at byråene etterlyser en betalingsmodell  som skal stimulere til langvarige effekter. Litt spesielt synes vi. Det er jo vanlig at den som leverer en tjeneste også presenterer betalingsmodeller. Og relativt uvanlig at slike baller kastes til kundene. Hvor godt et byrå evner å få betalt av sine kunder er jo også opp til de selv. Er man flinke og har et godt og profesjonelt forhold til sine kunder vil jo dette hensynstas både i briefer og avtaleverk.

Diskusjonen er jo også  bygget på en argumentasjon på at det kun er reklamefilm som virker. Ganske rart i dagens situasjon med en medieflora hvor man kan løse mange oppgaver uten tradisjonelle media i det hele tatt.

Hva er så spesielt med reklamefilm? Hva med en vanlig annonse, en radiospot eller en DM?
Eller; Om man får et råd fra en PR konsulent som sier; Vær offensiv men ærlig. Man står jo fritt til å gjøre det så ofte en vil. Eller om et mediebyrå sier; Vi anbefaler en to kanalstrategi med radio og avis. En strategi man selvsagt kan benytte så ofte man vil. Eller hva om et designfirma utarbeider en logo man velger å benytte i 20 år. Hvilket mange ville synes var kjempestas. Ingen snakker om ekstrabetaling her heller.

Generelt tror vi de fleste annonsører opplever diskusjonen som sutring fra en bransje som ikke helt ser at egen posisjon er svekket. Har ikke reklamebyråene sett at man de siste årene har tapt posisjon som kundens kanskje viktigste samarbeidsparter til mediebyråer, til PR aktører eller til konsulenter generelt?

I en slik posisjon er det vanskelig å kreve endrede betingelser for sitt arbeid. Dersom byråer er interessert i å gå inn i prestasjonsavlønninger må de ta jobben med å fremme det som sitt krav eller sin avlønningsmodell mot den annonsøren det gjelder. Noen annonsører vil være med på det- mens andre aldri vil ta det opp til vurdering. Her gjelder det avtalefrihet.

Løsningen med resultatbasert avlønning er nemlig både elsket og hatet. Noen annonsører har argumentert for denne løsningen i årevis. Andre synes løsningen er vanskelig og lite forutsigbar. Også i byråkretser er løsningen omdiskutert.
Payment by results (PBR) er ikke uvanlig internasjonalt. Kanskje tiden nå er moden for å implementere denne modellen i større omfang også i Norge? Men uansett må det være opp til de byråene som ønsker det å fremme en slik betalingsmodell.

Ha en fredelig jul.