For noen år siden tok jeg et ukeskurs på INSEAD utenfor Paris. Der beskrev professor Dominique Heau begrepet strategi som å planlegge for flaks; «constant luck» kalte han det. Jeg elsket tilnærmingen. Hvordan er det mulig å få «constant luck»?
La meg dele en liten hendelse for et par uker siden. Vi i Electricbrandy driver et nytt byrå. Selv ønsker vi ikke å kalle oss reklamebryå, men vi ligner vel. Og nye kulturer er fulle av pågangsmot. Derfor var skuffelsen stor da vi kom ut fra et møte med et stort, norsk selskap - et house of brands. Vi hadde begeistret tatt tak i en av deres flotte merkevarers utfordring og egenskaper og presenterte kanaluavhengige ideer som bygget på urkreftene i merkevaren. Vi hadde tenkt anderledes; gerilja, sampling, sosiale medier og aktualitet. Et bra konsept om jeg må si det selv. Vi var selvsagt forberedet på et «takk, men nei takk», men vi var ikke forberedt på å møte regnearket. Entusiasmen vår (for deres merkevare!) ble møtt med en praktisk, trist, kjedelig og komplett ambisjonsløs reaksjon. Kun regnearksmessige refleksjoner og logistiske problemstillinger. Den flotte merkevaren kommer til å dø. Det er jeg sikker på. Sjokkerte forlot vi stedet på en høflig måte, men bestemte oss for aldri å besøke den kunden igjen. Vi bestemte oss for at vi aldri skal bruke energi på bedrifter som fullstendig mangler lidenskap for det de driver med (og ikke viser vilje til å gjøre noe med det).
Electricbrandy er et nytt byrå. Og vi får raskt spørsmålet; hva skal dere tilføre markedet?
Våre ideer er mange, men særlig er vi opptatt av å sette sammen virtuose, prosjektbaserte team. Vi er små og jobber med nettverk. Vi kopler salgsledelse med kampanjetenking og HR med markedsføring. Vi skal kople industridesign og innovasjon med kommunikasjonskonsept og påvirkning. Vi skal tenke og organisere nytt. Vi erkjenner at reklamebyråer på mange måter er produksjonshus med marginale forskjeller - ikke fordi de ikke vet bedre, men fordi organiseringen har blitt sånn. Og den er vanskelig å endre. Det griper inn i betalingsmodeller, kostnadsfokus, personell og alt fra buy-out avtaler og profittsentra til begrensinger fra internasjonale eiere. Vi er nye og kan tenke fritt - og vi etableres ikke i troen på enkelte medier, kanaler eller teknologiens seier over ideen.
Aller mest vil Electricbrandy leve i å tro på kraften fra lidenskap i en markedsplan. For en virksomhet bringer lidenskap tydelighet og vyer, det skaper intern energi og forståelse - og det skaper et reelt skille fra konkurrentene. Ledelsen kan gi organisasjonen strategisk forståelse og organisasjonen kjenner sin pasjon og merverdi for kundene. Det bygger stolthet og framtidstro - selve bærebjelkene for medarbeidertilfredshet og dermed styrker det vår posisjon innen employer branding. Lidenskapen er grunnlaget for å tenke nytt, innovasjon, ut av boksen, «blue oean». Samtidig kan organisasjonen gjennomføre mer effektiv og «lean» tenking - også innenfor kommunikasjon og kundepåvirkning. «Det som ikke kan relateres til SAKEN - enten direkte eller indirekte - er bortkastete midler».
Og er ikke lidenskapen tydelig skal vi være med og forløse den. Derfor til poenget: Finnes det lidenskap involvert i den jobben du gjør? Kjærlighet, entusiasme, glød, vilje og et intenst ønske om å ha en rolle i verden basert på en pasjon?
To sjekkpunktspørsmål: Hva oser din kommunikasjons- og markedsplan av? Aktiviteter eller lidenskap? Tidsplaner eller pasjon? Eller spurt mer konkret og mindre retorisk; hvor i din plan reflekteres lidenskap og pasjon og svaret på HVORFOR? Jeg tenker ikke på det analytiske svaret på hvorfor. Altså ikke statistikk og grafer som viser at det finnes ledige posisjoner. Jeg tenker på innenifra og ut pasjonen! Den som alle vet er driveren bak organisasjoner som Google, NIKE, Apple og andre cases vi nesten er lei av å høre om.
Praktisk talt alle organisasjoner er finke til å gjøre noe og de fleste er også mestre i å planlegge det. Noen er spesialister i å vite hvordan dette skal gjøres best mulig - koordinering, optimering, organisering. Men bare noen svært få er opptatt av å svare på HVORFOR? Det sentrale spørsmålet som kan skape «constant luck». «Hvorfor» skaper energi og kreativitet - samt produktivitet, lønnsomhet og medarbeidertilfredshet. Det er ingen påstand, dette er påvist gjennom betydelige, akademiske studier - bl.a ved instituttet for ledelse og HR på Universtitetet i St Gallen.
Vi lever i en tid der alle snakker om sosiale medier og digitale plattformer. Vi også. Men det er helt vesentlig å huske at alle følelser er analoge. Alle tanker er uendelige i sin oppløsning og sin dybde. Svaret på hvorfor er ikke digitalt eller kanalbasert. «Hvorfor» er en tanke og en idé og en pasjon og en kraft. Digitalt er et «hva» som du bare må beherske. Til slutt er verden dønn rettferdig; content is king.
Øivind Breen, Electricbrandy