Etter 15 år som strategisk rådgiver og foreleser innen konseptutvikling og merkevareledelse, nasjonalt og internasjonalt, spør jeg meg stadig oftere om hvorfor norske virksomheter så sjelden fremstår konseptuelt gjennomført og tydelig. Hva er det som gjør at norske bedriftsledere ofte er så mye mindre konseptuelt helhetstenkende og gjennomførte i sin tankegang enn deres internasjonale kolleger? Er det kanskje derfor Norge fostrer så få sterke merkevarer internasjonalt?
Etter to ti-års internasjonal forskning og case-studier er det liten faglig tvil om at konseptuell differensiering er det mest lønnsomme strategialternativet. Vi vet også at merkevareorienterte virksomheter gjennomsnittlig har høyere avkastning på investert kapital og mer stabile aksjekurser enn selskaper som har en mer tilfeldig tilnærming til sin konseptuelle strategi. Det står derfor uomtvistelig klart at merkevareorientering grunnleggende er lønnsomt. Årsaken til norske lederes manglende helhetlige merkevarefokus henger derfor isteden kanskje sammen med bristende kompetanse om hva merkevareorientering egentlig handler om og hvordan det griper inn i virksomhetens fokus og drift.
Fra reklame til helhetlig verdikjedefokus
Er det fortsatt slik at norske bedriftsledere sidestiller merkevarebygging med reklame eller i beste fall markedsføring? Tenker man slik at merkevareledelse er noe marketingavdelingen får pusle med? Råder fortsatt reklamebyråenes banale reklametankegang i norske virksomheter? I så fall er det på høy tid å tenke annerledes. Merkevareledelse handler i sin enkelhet om å ta kontroll over og styre bedriftens posisjon og omdømme i markedet. Sikre at omverdenen forstår, tolker og opplever bedriften slik den planlegger og ønsker å bli oppfattet. Eller, sagt på en annen måte, at bedriften oppnår den posisjonen man av konkurransestrategiske årsaker mener økonomisk er best. I et slikt perspektiv er merkevareledelse langt mer omfattende enn markedskommunikasjon og reklame. Det handler om alt bedriften gjør, og hvordan den gjør det – om å innrette hele virksomhetens verdikjede etter et overbyggende konsept og sikre at alt man gjør bygger på hverandre.
Navet i virksomheten
La oss gjøre et tankeeksperiment og se for oss at du drømmer om å bli verdensmester på ski. For å oppå en
slik bragd holder det ikke bare å fortelle om det – du må innrette hele livet ditt etter det. Trening, kosthold, sosiale relasjoner, mentalt fokus, søvn, døgnrytme – ja, alt du foretar deg må tilpasses det overbyggende målet (posisjonen) du har satt deg. Slik er det hvis du skal lykkes i fremtidens stadig mer konkurranseutsatte markeder også. Uten tydelige, differensierende og markedsdrivende merkevarer vil norske virksomheter gå på det ene sviende nederlaget etter det andre mot mer kostnadseffektive virksomheter fra lavkostland i økonomisk vekst. Skal vi lykkes i årene som kommer må vi bli langt tydeligere på hva bedriften skal stå for og være – hvilken rolle og posisjon den skal ha – og innrette hele virksomheten etter dette. Alt man gjør, og hvordan man gjør det må avstemmes med og innrettes etter en overbyggende merkevarestrategi – en overbyggende ramme for bedriftens konkurransestrategiske posisjon.
Hva skal virksomheten stå for og handle om?
Den viktigste strategiske definisjonen i merkevaredrevne virksomheter knytter seg til å utvikle og beskrive kjernen eller essensen i hva bedriften grunnleggende skal handle om, hva den skal stå for og ha fokus på. La oss ta et eksempel. Volvo har siden 1944 grunnleggende handlet om sikkerhet. Hele Volvo Personbilers fokus har vært rettet mot dette. Vi husker godt Volvo 242 som i 1973 kom med 11 cm tykke støtfangere. Volvo var den første serieproduserte bilen som kom med setebelte for alle passasjerene og sågar den første serieproduserte personbilen som ble utstyrt med ABS-bremser. Sikkerhet, sikkerhet og sikkerhet har vært det styrende fokus i alt Volvo har foretatt seg. Sjeler vi til Body Shop har merkevaren og virksomheten handlet om omsorg for dyr og miljø. Det at de utvikler, markedsfører og selger kosmetikk har nærmest vært underordnet i deres konseptuelle fokus. Og, som vi har sett, er det fullt mulig å skape kommersiell suksess av dette.
En verden fargelagt av…
I tillegg til å være tydelig på virksomhetens kjerne (brand essence) er det avgjørende å ha en drivende visjon som etablerer et skarpt og tydelig fokus. Studerer man imidlertid norske virksomheters visjoner er det lett å bli både forvirret og oppgitt. De fleste visjoner er lange som et vondt år uten noen form for farge og motivasjon; Gjennom kompetanse, markedsinnsikt og kvalitet skal Eksempelbedriften utvikle seg til å bli ledende i Europa innen vår bransje og gjennom det skape trygge arbeidsplasser og god inntjening for våre eiere. Ble du motivert nå? Fikk du en klar forestilling om Eksempelbedriftens retning og fokus? Neppe! I merkevaredrevne virksomheter er visjonen kort, tydelig og motiverende, og handler ofte om hvordan bedriften skal fargelegge omverdenen og skape verdier i et større perspektiv.
Differensiering, innsikt og kreativitet
Differensiering er altså det mest lønnsomme strategivalget, men også det minst benyttede. Alt for mange
bedrifter tror at de er tydelig differensiert uten å være det. Det holder ikke å ha et annet kommunikasjons-fokus enn konkurrentene. Differensiering handler om å gjøre ting annerledes enn konkurrentene gjennom hele verdidkjeden – altså ikke om hva man gjør, men hvordan man gjør det. Det handler om å utfordre konvensjonene og spørre; hvorfor gjør alle i bransjen det på denne måten, kan vi ikke tenke annerledes? Det handler også om å følge den konseptuelle innretningen fullt og helt – ikke stykkevis og delt. Det er imidlertid ikke nok bare å være kreativ og tenke annerledes. Vi må også ha inngående kunnskap om hvordan kundene tenker og hva som driver markedet. Uten tilstrekkelig innsikt står man billedlig fortalt like godt rustet i konkurransen som orienteringsløperen som har glemt kartet og kompasset hjemme. Det er gjennom inngående innsikt om marked, konkurrenter og kunder vi får de gode ideene. Kreativitet er derfor ikke sprø påfunn slik vi ofte ser fra reklamebransjen, men gjennomarbeidede tanker med utgangspunkt i grundig innsikt.
Toppledelsens ansvar og viktigste fokus
Gjennom dette korte innlegget har jeg forsøkt å sette lys på at konseptuell, helhetlig merkevarebygging av konkurransestrategiske årsaker kommer til å bli langt viktigere i årene som kommer. Dette fordi tydelig og gjennomført differensiering vil være det viktigste våpenet mot fremtidig priskonkurranse fra industrielle lavkostland. Videre har jeg pekt på at merkevarebygging ikke handler om kommunikasjon, men om alt bedriften gjør og hvordan den gjør det – altså om den samlede innretningen av bedriftens verdikjede. Da er det nokså åpenbart at merkevarebygging ikke er et marketinganliggende, men et topplederansvar. Det er og bør være toppledergruppens aller viktigste fokus fordi det handler om hvordan bedriften skal vinne konkurransen og øke sin inntjening i fremtiden. Hvis ikke det er noe man som toppleder definerer som sitt viktigste fokusområde, er det kanskje på tide å slippe andre krefter til.
for Metro Branding as
Henning Karlsen
Partner, head of brand consulting