ANFO_LogoV_white2
ANFO, Metro Branding og ICMF står bak undersøkelsen. Fra v.: Fagdirektør Håvard Rønnevig Bakken, adm. dir. Jan Morten Drange (begge ANFO), Norges ICMF-representant Paal-André Schwital og Head of Content & Performance Marketing Kim Nygaard, Metro Branding.
  • Bilde1_ANFO_og_MetroBranding

Content marketing-markedet i Norge: 4 milliarder


Betydningen av innholdsmarkedsføring øker i hele Europa. Det viser resultatene av en helt fersk content marketing-undersøkelse. Trenden er tydelig og Norge er intet unntak!

Store summer investeres på innholdsmarkedsføring i følge den nye europeiske undersøkelsen. I Norge går halve budsjettet til distribusjon.

  

Fire milliarder kroner på innholdsmarkedsføring i Norge

I undersøkelsen kommer det frem at markedet for content marketing i Norge ligger på fire milliarder kroner i året. Dette er et høyt tall. Til sammenligning er IRM sine tall for hele det norske reklame- og mediamarkedet ca. 20 milliarder.

 

Det blir selvsagt ikke riktig å legge disse fire milliardene på toppene av dette da tallene i denne undersøkelsen inkluderer både interne og eksterne kostnader knyttet til content marketing.

 

Konklusjonen må være at innholdsmarkedsføring på relativt kort tid har blitt en usedvanlig viktig markedsføringskanal.

 

Økende trend
Og trenden ser ikke ut til å stoppe der. Blant både de norske og øvrige respondentene svarer 84 % at innholdsmarkedsføring vil bli en enda viktigere del av kommunikasjonsmiksen fremover.

 

9,4 milliarder euro er den svimlende summen de åtte europeiske landene i undersøkelsen oppgir at de totalt bruker på innholdsmarkedsføring i løpet av et år. Giganten Tyskland bruker desidert mest (6,7 milliarder euro), etterfulgt av Sveits (780 mill. euro), Østerrike (500 mill. euro) og Norge (430 mill. euro).

 

Verdiene er basert på funnene i ICMF-undersøkelsen kombinert med statistiske data etter anerkjente beregningsmetoder.

 

Større strategisk betydning

Undersøkelsen viser videre at norske virksomheter ser innholdsmarkedsføring i et mer strategisk perspektiv enn tidligere. I Norge svarer 76 % at de har en klart definert strategi for sin innholdsmarkedsføring. I 2016 svarte 46 % det samme.

 

– Dette harmonerer godt med det vi erfarer, sier Kim Nygaard som er Head of Content & Performance Marketing i Metro Branding. Vi merker større forståelse for at en vesentlig del av budsjettet må settes av til innsikt og planlegging, før vi kan begynne å produsere og distribuere innhold. Den gode historien er viktig, men den må også være riktig hvis den skal bygge omdømme og lønnsomhet over tid. Da kreves en god plan.

 

Samtidig legger han til at Norge langt fra bruker størst andeler av budsjettet på strategi. Eller er vi kanskje mer effektive i den strategiske fasen?

 

– Ser vi til Tyskland bruker de hele 25 % av content marketing-budsjettet til strategi og planlegging. I Norge bruker vi 13 % i strategisk fase og nesten halvparten av budsjettet på distribusjon.

 

Norske markedsførere ser ikke ut til å tro på at viral og organisk synlighet holder for å nå ut med innholdet. Hele 92 % av de spurte mener betalt innhold er et absolutt must for å lykkes, og sosiale medier er den viktigste kanalen.

 

– Facebook troner på toppen blant distribusjonskanalene for innholdsmarkedsføring i Norge, sier ANFOs Jan Morten Drange. Samtidig viser undersøkelsen at norske markedsførere også er flinke til å ta i bruk andre kanaler. Vi er det landet som sprer våre budskap i flest kanaler.

 

Mindre tro på influensere enn resten av Europa

I gjennomsnitt sier 62 % av de spurte i Europa seg enig i følgende påstand: «Influencers are not a temporary trend – in future they will play a key role in content marketing». Bare 49 % i Norge mener det samme.

– Det er en sterk todeling hva gjelder troen på influensere i Norge. Det samme gjelder fordelingen av de som tror på bruken av mikro- kontra megainfluensere. Drøye halvparten av de spurte i Norge mener de har mer igjen for å satse på mikroinfluensere, forteller Nygaard i Metro Branding.

 

I tillegg har vi stor tro på chatbots, stemmeassistenter og kunstig intelligens.

– I Norge mener 84 % at de vil øke eksperimenteringen med dette, mens snittet i Europa ligger på 65 %, sier ANFOs Jan Morten Drange, og som vanlig har nordmenn stor tro på ny teknologi.

 

 

Noen viktige funn fra undersøkelsen:

 

  • 84 % av de spurte i Norge mener at innholdsmarkedsføring vil bli en enda viktigere del av kommunikasjonsmiksen i tiden fremover.

  • Norske virksomheter ser innholdsmarkedsføring i et mer strategisk perspektiv enn før.
    76 % svarer at selskapet de jobber i har en tydelig definert strategi for innholdsmarkedsføring. I 2016 svarte 46 % det samme.

  • Norge bruker nesten 50 % av innholdsbudsjettet på distribusjon, og noe mindre på planlegging, produksjon og måling enn snittet i Europa.

  • Norge ligger langt fremme hva gjelder bruk av SoMe-plattformer til content marketing. Særlig høy intensitet på Facebook.

  • Norske annonsører har som vanlig stor tro på ny teknologi. På spørsmålet “Companies will increasingly experiment with new, alternative content channels (e.g. smart speakers, VR, bots)” sier 84 % seg enig i Norge. Snittet i Europa ligger på 65 %.

  • Vi har noe mindre tro på influensere enn gjennomsnittet I Europa: “Influencers are not a temporary trend – in future they will play a key role in content marketing. Norge: 49 %. Gjennomsnitt Europa: 62 %.

  

Bak undersøkelsen står International Content Marketing Forum (ICMF) som siden 2015 har samlet inn data for å følge betydningen og bruken av innholdsmarkedsføring over hele verden. Kommunikasjonsbyrået Metro Branding er Norges representant i ICMF og har samarbeidet med ANFO Annonsørforeningen om å innhente data fra det norske markedet.