ANFO_LogoV_white2
  • La oss åpne opp Modellene! (2) (1)

Hvorfor ikke bare åpne opp modellen overfor annonsørene og fjerne enhver tvil?

  • By
  • Thomas Straw & Arthur Pogosov, Oslo Technology Consulting

Artikkel skrevet av Oslo Technology Consulting.

Vi setter pris på gode diskusjoner, men selv om programmatiske kjøp er et komplekst fagfelt, så har vi problemer med å forstå at det skal være så vanskelig å åpne modellene for annonsørene som spør. På den måten vil man fjerne tvil og samtidig bygge opp tilliten hos kundene.Dette er en diskusjon som har pågått i flere år, og det at siste rapport fra ANFO viser at kundenes tillit til byråene igjen beveger seg i negativ retning bør føre til at vi setter oss et felles mål om å fjerne dette problemet en gang for alle. Det er tross alt ganske enkelt.

 

Først og fremst er det viktig for oss å påpeke at artikkelen ikke er skrevet for å svartmale byråer generelt eller henge ut enkelte. Det er altså ikke hensikten fra vår side, og vi forventer at alle seriøse byråer opererer med hundre prosent åpne modeller. Det skulle bare mangle. Dessverre så viser rapporten til ANFO at det fortsatt er stor tvil rundt dette hos annonsørene, og det at usikkerheten faktisk er økende viser vel bare at alle vi som jobber i denne bransjen burde ønske denne diskusjonen velkommen.

 

Målet med artikkelen er utelukkende å belyse hvordan det er mulig å bli lurt i et avansert marked med mange aktører og teknologier. Når man legger til at det eksisterer mange forskjellige forretningsmodeller, hvor mange skal ha en del av kaken, så kan selv den beste bli svimmel til tider. Det finnes veldig mange byråer (merk: ikke bare mediebyråer) i dette markedet, små og store, og vi mener derfor at det er på sin plass at vi med inngående kjennskap til dette økosystemet forsøker å gjøre annonsørene oppmerksomme på potensielle fallgruver. Vi mener at dette vil hjelpe annonsørene til å stille de rette spørsmålene uten at det skal mistenkeliggjøre noen av den grunn.

 

Når vi via våre kurs forsøker å forklare, til dels komplekse modeller, så er vi avhengige av å forenkle slik at annonsører, som har uttrykt frustrasjon over mangel på kompetanse og forståelse, har forutsetning for å forstå problematikken. Når modellene i tillegg er forskjellig fra byrå til byrå så er forutsetningene så forskjellige at forenkling er den eneste måten å forklare dette slik at alle forstår de grunnleggende utfordringene.

 

Når det er sagt, la det være helt klart, vi er veldig positive til programmatiske kjøp. Vi har tross alt startet et konsulentselskap som hjelper annonsører til å bli gode bestillere overfor sine mediebyråer eller som ønsker å gjøre mer selv (in-housing). Når vi holder kurs for ANFO sine medlemmer så er vårt motiv å skape større åpenhet i diskusjonen for å sette flest mulig i en posisjon hvor de forstår modellene og kan sikre at de kan stille de rette spørsmålene til sine byråer og samarbeidspartnere. Hvor vi naturligvis også fremhever og roser de byråene som jobber med åpne modeller.

 

Hvordan komme seg videre?

 

For at programmatiske kjøp skal oppleves som en kanal med utelukkende positive muligheter så er vi avhengige av å fjerne usikkerheten hos annonsørene. Først når den er borte kan vi sammen med annonsørene videreutvikle produktet til å nå sitt fulle potensial. For å utvikle noe må man først forstå de grunnleggende elementene. En enkel artikkel er naturligvis ikke nok til å bygge denne forståelsen, men den kan gi leserne et grunnlag til å stille de rette spørsmålene. Vårt felles mål bør være at usikkerheten er betydelig lavere ved neste undersøkelse i DSAR.

Så: hvor lett er det egentlig å vise annonsørene at man har en åpen modell? Svaret er overraskende enkelt.

 

Kort fortalt så varierer dette litt fra system til system, men for eksempelets skyld om vi ser på kjøpssiden (DSP) så kan vi bruke Adform, et system som de aller fleste mediebyråer bruker i større eller mindre grad. Adform har en rapport-template som heter ​RTB split cost​, som man enten kan bestille direkte fra systemleverandøren på mandat fra byrået, eller at den tas ut av byrået selv. Vi tar som utgangspunkt at byråene er åpne om tallene fra sine egne kontoer til annonsørene som betaler for kjøpene. ​Vi kan videre oppgi hvilke parametere som skal være inkludert i rapporten for å kvalitetssikre grunnlaget.​ Tar man ut denne rapporten fra første programmatiske kampanje og frem til nå, så er det veldig enkelt å bevise overfor kunden at dette er gjort på en åpen og korrekt måte i henhold til avtale i hele perioden.

 

Vanskeligere er det faktisk ikke. ​For andre DSP leverandører, så er det bare å ta kontakt for tilsvarende rapporter.

 

Hvis man så legger eventuelle timer som er avtalt for jobb med oppsett, optimalisering og rapportering på toppen, så får man en komplett oversikt over at alt er gjort i henhold til avtale. Dette handler ikke om å anklage noen, men for å gjøre det tydelig en gang for alle at alt er gjort som avtalt. Har man ikke gjort det, vel da har man et forklaringsproblem. Har man vært transparent, så er ikke dette noe problem og det finnes ingen grunn til at annonsørene skal være skeptiske.

 

Avslutningsvis tror vi at vi er grunnleggende enige. Ingen er tjent med at programmatiske kjøp svartmales, men det er veldig mange annonsører som kjenner på frustrasjonen av å ikke forstå. Dette leder til usikkerhet som egentlig burde være helt unødvendig. Vi håper derfor at mediebyråene vil ta ut disse rapportene selv og vise at annonsørene ikke har noe å frykte. Og så kan annonsørene velge å bruke oss, eller andre som oss, for å kvalitetssikre prosessen og rapporten.

 

På denne måten vil vi fjerne usikkerheten og legge til rette for konstruktiv produktutvikling i årene som kommer, hvor annonsørene også er med på en retning hvor vi fokuserer på å videreutvikle bruken av et fantastisk verktøy; programmatiske kjøp.

 

Til Oslo Technology Consulting