ANFOlogo
  • JM i Teft

Jakten på effekt og kloke hoder fortsetter

  • By
  • Jan Morten Drange, Administrerende direktør ANFO

ANFOs Jan Morten Drange bidrar til årets Teft-rapport med kommentarer om endringer og utfordringer i bransjen.

 

Det har blitt en tradisjon at ANFO bidrar med en kommentar til Bransjerapporten i regi av Teft. Som en organisasjon som organiserer norske markedsførere er det jo ikke unaturlig å kommentere hva endringene i markedet vil bety for organisering og kompetanseutvikling i markedsavdelingene. At utfordringene blir større år for år er helt sikkert. Det er langt fra slik at en utfordring står frem det ene året, løses, og vi går videre til neste utfordring.

 

Kontinuerlig prosess

Kortversjonen er at en markedsavdeling i fremtiden vil være i en kontinuerlig endrings- og kompetanseutviklingsprosess i enda større grad enn vi har sett til nå. Dette vil være helt avgjørende for i det hele tatt å lykkes. Graden vil nok variere fra omfattende insourcing til en situasjon hvor man opprettholder dagens oppsett av byråforbindelser og konsentrerer seg om å bli bedre kunder og kjøpere. Selve organiseringen av markedsavdelingen vil måtte justeres ganske hyppig, det vil nok også egenskapene til de som jobber der. Et liv i kontinuerlig læring og utvikling vil være den nye normalen.

 

Både i Norge og globalt ser vi tydelige tendenser til en økt konsentrasjon på det vi kan kalle konsulentsiden, også innenfor det vi kaller martech. I vår egen undersøkelse, DSAR som gir et øyeblikksbilde av det norske markedet, samt fra internasjonale kilder, ser vi at utfordringene gjerne kan sorterers i en håndfull overskrifter. Data og tech går igjen hele veien. Men de må gå hånd med grunnleggende strategi og marketing kompetanse.

 

Hva virker?

Effekt og måling av markedsføringsinnsatsen er en av disse hovedoverskriftene. Vi vet fortsatt ikke nok om hvilke virkemidler som virker best. Vi ser heller ingen spesielle bevegelser i det vi må kalle riktig retning. Herunder kan inkluderes balanse mellom kortsiktige vs langsiktige investeringer, bruk og utnyttelse av data, og hva som er mest effektiv kanalmiks for nettopp oss. Vi er i 2019 og sliter mer enn noensinne med å måle det vi gjør. Paradoksalt nok er det vanskeligere å være kjøper nå enn noen gang.

 

Det er fortsatt slik at ingen alltid gjør riktige valg. Studier viser at det i mange tilfeller er en betydelig dissens mellom empiri og det som faktisk gjøres i bl.a. medieinvesteringer. Noen virkemidler blir nok slik også forfordelt da de kanskje oppleves som noe mer sexy enn andre. Og vice versa.

 

Fremtidsrettet kompetanse

Det er mange i kampen om de hodene som best kan hjelpe oss her. Strategiske evner, analytisk kapasitet og tech orientering og stor interesse for data ser ut til å bli nøkkelkompetanser. Man skal også tørre å både utfordre etablert kunnskap og kanskje til og med noen sementerte holdninger.

 

Digitale snubletråder

Vi vet vår digitale verden er full av utfordringer og snubletråder. Vi tror på målretting, kjøper annonser programmatisk og vet samtidig at vi beveger oss inn i et område som også innebærer en del mer risiko enn eksempelvis mer tradisjonelle valg av virkemidler. Året 2018 ble ganske røft for mange digitale aktører. Hvilket nok også vil måtte prege vår holdning til hva vi gjør i 2019. Eller vil det det? Til tross for et ganske omfattende antall små og store skandaler virker annonsørenes investeringer i eksempelvis Facebook fortsatt ganske uberørt av dette.

 

Vi vet at vi fortsatt må fokusere på brand safety, ad fraud, viewability, måling/dokumentasjon og verdikjeder vi til tider opplever som vanskelig å forstå. Ikke alt er så transparent som vi gjerne ønsker og i fortsettelsen her ser vi at samarbeidsrelasjonen til eksempelvis deler av adtech bransjen og mediebyråene, som befinner seg midt oppe i dette, er noe preget av det noen kaller mistillit, andre usikkerhet! Utfordrende er det uansett.

 

Hvordan skal vi takle dette, hvor mye må vi kunne i detalj, hvordan utfordre våre samarbeidspartnere og ikke minst hvordan skal vi klare å unngå å havne i ubehagelige situasjoner? Det digitale økosystemet kan være et minefelt. Dette stiller ikke bare krav til en økt teknologikompetanse. Her snakker vi techforståelse matchet med personlige egenskaper, ikke minst også knyttet til samarbeidsevner, på et nivå som er sjeldent i dag.

 

Inhousing

Vi var så vidt inne på at inhousing av en del marketing oppgaver man tidligere kjøpte på byen er en trend. Det sier seg selv at dette vil prege en samarbeidsrelasjon. I ytterste konsekvens kan dette bety at man går fra en situasjon preget av partnerskap til en situasjon hvor partneren nå kun blir en leverandør. Vi er et lite marked, og det sier seg selv at ikke all spesialkompetanse kan og bør insources. Balansen her kan være utfordrende.

 

Kort oppsummert tror vi kontinuerlig læring og utvikling blir den nye normalen. Kunnskap om data og teknologi er i ferd med å bli grunnleggende krav mange steder. Men samtidig vil vi måtte stille andre, og til dels svært høye krav til personlige egenskaper. Det er nok også veldig lurt å være positivt innstilt til endringer.

 

La oss heller ikke glemme at en del basisprinsipper fortsatt gjelder. Vi er markedsførere! I en tid hvor mer og mer av det vi driver med handler om teknologi er det helt avgjørende å ikke miste fokus på det vi egentlig driver med. Forvaltning og bygging av merkevarer.

 

Lykke til i et spennende 2019.