ANFOlogo
  • programmatisk

Programmatisk er bra, men følg med


Kampanje kom nylig til oss med noen spørsmål knyttet til programmatisk. Bakgrunnen var at de satt på det de opplever som oppsiktsvekkende informasjon hvor et annonsebudsjett på vel kr 300 000 endte med rundt kr 200 000 til selve mediekjøpet. Kostnaden for denne programmatiske investeringen ble slik kr 100 000, altså ca en tredjedel.

 I lys av dette stilte Kampanje oss følgende spørsmål:

 

  • Hva tenker dere om det? Er dette akseptabelt?
  • Nesten en 1/3 forsvinner mao i teknologikost og fees, timer og oppstartskostnader. Er norske annonsører og Anfos medlemmer klar over dette? Kan dette lønne seg for annonsørene?
  • Programmatic anslås av IRM å vokse til én milliard kroner. Det kom frem på et arrangement tidligere denne uken. IRM måler jo medieomsetning. Betyr det at annonsørene setter av 1,5 milliard kroner til kjøp av programmatic også forsvinner det 500 millioner kroner «på veien» til teknologileverandører og mediebyråer? 
  • Hvor trygge er dere/Anfo på transparensen rundt avtalene som nå gjøres om programmatic mellom byråer og medier – og ikke minst objektiviteten til mediebyråene i valg av tilbyder på programmatisk på mediesiden?

 

Opptatt av programmatisk? Meld deg på ADTECH: Programmatisk 16. juni 

 

ANFO sitt svar til Kampanje

 

I utgangspunktet er Programmatic kun en ny måte å kjøpe annonser på. Og i utgangspunktet er vi som annonsører positive til en mer kostnadseffektiv tilnærming (som vi forutsetter teknologien gir oss) og økt presisjon. Det finnes flere gode eksempler på kunder med høyere ROI på programmatiske kjøp. Det er flott! Dessverre er det slik at denne teknologien har noen sideeffekter som helt sikkert ikke var tiltenkt og definitivt ikke er ønskelig. Den aller største er ad fraud. Det viser seg at det programmatiske økosystemet hvor algoritmer og systemer råder dessverre er grobunn for svindel. Dette er selvsagt helt uakseptabelt og må adresseres av  hele bransjen.

 

En annen sideeffekt er den du selv påpeker, tidvis overraskende høye initialkostnader knyttet til programmatisk kjøp.

Ditt eksempel er nok ikke enestående. En av de plansjene som har blitt benyttet mye det siste året (med kilde WFA Guide to Programmatic) viser eksempelvis at av 100 investerte kroner kan man i mange tilfeller ende opp med kun 30-40 kroner i media. I de programmatiske økosystemet er det mange aktører, og de er der for å tjene penger.

 

Man kan gjerne spørre om dette er fornuftig bruk av alltid begrensede midler. Her finnes det selvsagt også flere svar og for noen kan det sikkert også være riktig med større grunninvesteringer. Selvsagt avhengig av hva som skal skje siden. Men, de fleste markedsførere ønsker naturlig nok at budsjettene skal brukes der kundene er og ikke på systemer og oppstartskostnader. I en slik sammenheng er ditt eksempel lite lystelig lesing. Vi forventer at mer automatisering, mer teknologi og for så vidt også mindre human resources når algoritmene tar over vil være kostnadseffektivt for oss som annonsører. (At det er effektivt for bla mediebyråene er det ingen som tviler på. ) Det betyr i klartekst at vi ser for oss å oppnå bedre resultater med mindre innsats. Vi er langt fra der pr i dag.

 

Når norske annonsører i følge IRM sin prognose vil kjøpe programmatisk for 1 milliard i 2016 så betyr det definitivt ikke at de aksepterer at denne regningen vil være på 1,5 milliard. Selvsagt bruker man ikke 500 mill kr for en nettohandel på 1 milliard. Det er selvsagt helt urimelig.

Men siden du spør, vi tror ikke norske annonsører kjenner til det fulle økonomiske bildet rundt programmatisk. Vi i ANFO har søkt å løfte temaet over flere år. Programmatisk oppleves tidvis som vanskelig og budskapet må repeteres. Det er vel heller ingen stor hemmelighet at en del mediebyråer har vært svært flinke til å både selge inn, og selge programmatisk. Fordi det skal være effektivt. For begge parter håper vi. 

 

Vi i ANFO, så vel som ledende annonsører enkeltvis har dette veldig høyt på agendaen. Dette handler bla om forståelse for en ny måte å handle på. Våre råd; Be om full åpenhet og tydelige svar på helt konkrete spørsmål. Som for eksempel; Hvilke aktører i det programmatiske økosystemet betaler vi? Hvorfor bruker vi mediebyråets egen trading desk fremfor eksempelvis direkte kjøp/andre nettverk? Hvorfor skal en gitt prosent av et budsjett absolutt være programmatisk? Osv.

 

Når det gjelder hvorvidt vi er trygge på at transparensen er tilstede mellom byråer og media er det et meget interessant spørsmål. «Bulk" kortet ble presentert av ANFO i en kommentar for ikke lenge siden. Og er det slik at dette med bulkkjøp er tilfelle, hvilket det jo tydeligvis er (noen hemmeligheter i bransjen er svært lite hemmelig), er det all grunn til å stille spørsmål ved noen aktørers objektivitet og nøytralitet. At det også finnes avtaler i bransjen som ikke nødvendigvis gavner annonsør er vi dessverre også sikker på. Vi er jo flere som har hørt om omsetningsbaserte kickbackavtaler mellom media og mediebyrå. Dette er selvsagt ikke OK. Ei heller om byråledere insentiveres av bonus KPIer for å få programmatisk salg opp, og det ikke er transparent. Da kan man jo i farten mistenke både den ene og den andre for at man gjør denne dreiningen for å tjene mer penger og ikke for å gi objektivt gode råd.  

http://kampanje.com/tech/2016/05/-anfo-om-programmatic-lite-lystig-lesning/

 

Ønsker du å få tilsendt WFA sin guide til programmatiske kjøp? 

http://anfo.no/programmatic-media-guide