ANFO_LogoV_white2
  • GroupM-Emily-1200x755

Programmatiske kjøp svartmalt, igjen!

  • By
  • Emily Kallhovde, Programmatic Manager GroupM

Vi i ANFO er opptatt av både faglig utvikling og debatter i bransjen. Det vil vi gjerne bidra med her også. At digitale utfordringer og kanskje spesielt programmatisk debatteres er ikke noe nytt. For ikke veldig lenge siden publiserte vi her på bloggen et innlegg fra Oslo Technology Consulting ved Arthur Pogosov og Thomas Straw. Tittelen «Slik blir du lurt programmatisk» skapte noen reaksjoner. Det synes vi er fint, for der det er forskjellige meninger og diskusjoner er det også framdrift og dynamikk. Det trenger vi i bransjen. En av reaksjonene er en kommentar av Emily Kalhovde fra GroupM. Artikkelen var først publisert den 18. mars 2019 på groupmnorge.no og gjengis i sin helhet her: 

 

Programmatiske kjøp svartmalt, igjen!

 

I utgangspunktet ønsker vi å tro at intensjonen til både ANFO og Oslo Technology Consulting er å hjelpe norske annonsører med å navigere et stadig mer komplekst medielandskap, men innledningen og overskriften i siste kommunikasjon tegner et så dystert bilde at vi begynner å lure.

Denne gangen er det Oslo Technology Consulting (OTC), et selskap som selger programmatisk rådgivning, som står for overskriften. ANFO deler dette gjennom sine kanaler, og etter vår vurdering helt ukritisk.

Her mener vi det kan virke som at OTC ikke har forstått utgangspunktet for hvorfor programmatiske kjøp anbefales som kjøpsmetodikk. De peker på at programmatiske kjøp nærmest annullerer manuelle prosesser, og senker tidsbruk per kampanje fra fire timer til fem minutter. Dette får meg til å tvile på hvor gode disse kampanjene kan være, med det som høres ut som et lite avansert oppsett. For den tiden vi sparer på å forhandle hver enkelt kampanje per publisist, brukes nå isteden på strategisk planlegging, og deretter optimalisering i realtid. Dette er oppgaver som er mer tidkrevende, og dessuten krever langt større kunnskap.

Poenget med programmatiske kjøp er at vi kan handle digitale annonseplasseringer smartere enn tidligere. Programmatiske kjøp er mer effektivt, fordi du kan nå rett person med rett budskap til rett tid. Og ikke minst dette med én universal frekvens som gjør at du reduserer svinn på grunn av overeksponering. Vi vil ikke bombardere folk med irrelevante og unødvendig reklame. Vi vil skape en verdi for dem. Fordi vi vet at irrelevante reklamebudskap er verdiløse.

Vi som mediekjøpere må ta noe av skylden for usikkerheten rundt programmatiske kjøp. Ikke fordi vi har skjulte inntekter, men fordi vi ikke har vært gode nok på å forklare verdien og kostnadene forbundet med programmatiske kjøp. Vi erkjenner at kommunikasjonen rundt programmatiske kjøp har vært for dårlig, men vi har også glemt å snakke om den digitale revolusjonen som har kommet i kjølvannet av denne måten å kjøpe annonseplasseringer på. Dette har vi tatt tak i overfor våre annonsører, samtidig som vi har vært i dialog med ANFO rundt hva de som interesseorganisasjon er usikre på. Vi ønsker å dele kompetanse, ikke skape mer usikkerhet.

Det som er synd med artikler som denne er at den skjærer alle mediekjøpere over én kam. Disse artiklene synliggjør hvordan skurkene gjør det – og det er bra – men den sier ikke noe om hvordan seriøse aktører jobber. Istedenfor å bruke tid på å svartmale norske programmatiske kjøp med bruk av blant annet internasjonale tall, bør ANFO heller bruke tiden på å lage retningslinjer for sikringsprosesser for sine medlemmer. Det er faktisk slik at det norske mediemarkedet ikke kan sammenlignes med det internasjonale. Vi har et mediemarked som er vesentlig mer konsolidert, og hvor det er en overvekt av store og seriøse aktører, som for eksempel Schibsted, Aller, TV2 og Amedia.

På Mindshare Huddle i november ble det holdt en debatt rundt dette temaet. Her fikk vi til en konstruktiv samtale, hvor det var bred enighet om å slutte å skyte fra hoften og heller legge til rette for en sunn debatt som er med på å drive bransjen og fagfeltet videre. Artikkelen fra OTC bidrar til det stikk motsatte, og gjør at vi alle sammen rykker ett steg tilbake igjen i dialogen.

Vi velger å tro at intensjonen til ANFO og OTC er god, men konteksten er uheldig, i verste fall spekulativ. Det fremstår som uprofesjonelt av ANFO å «sakse» inn innhold fra OTC som leverer en revisjonstjeneste for programmatiske kjøp, og samtidig bruke dem som kursholdere i regi av ANFO. Vi stiller oss dessuten uforstående til hvordan en slik audit skal kunne estimere en benchmark-pris – av den enkle grunn at alle annonsører, mediebyråer og reklamekjøpere har ulike betingelser på pris fra både kjøpsplattform, medievisninger og tredjepartsteknologi.

Vi heier på at man skal stille kritiske spørsmål, men fokuset bør ligge på å sammenligne det internasjonale markedet med det norske. Hva er likhetene – og hva er forskjellene? Hva er utfordrende, og hvordan kan vi jobbe sammen for å løse det?

For ordens skyld vil vi belyse hvordan GroupM jobber med punktene. Vi tilbyr våre annonsører full transparens, og deler detaljerte beskrivelser av hvordan vi jobber og hva som inngår i prisen. Punktene under er hentet fra Oslo Consulting Group sin artikkel, publisert på deres egen og ANFOs nettside, med vår tilnærming og arbeidsform under.

 

1. Kjøpet skjer i dollar eller annen valuta

Ingen av våre annonsørers kjøp foregår i annen valuta enn NOK. Vi kjøper på NOK og blir fakturert av publisistene i NOK.

 

2. Mange små restbeløp blir til store summer

Vi fakturerer alle våre annonsører på faktisk programmatisk spend hver måned. Det betyr at annonsøren blir fakturert nøyaktig det som er brukt.

 

3. Se opp for påslag i segmenteringen

Vi fakturerer våre annonsører for leie av data fra tredjeparter, fordi det koster penger å kjøpe data. Dette koster mellom 3 og 10 kroner CPM i gjennomsnitt. Vi fakturerer også for tiden en programmatisk spesialist bruker på å lage en kampanje.

 

4. På grunn av GDPR (lovgivning for personvern) har det kommet frem at flere av segmenteringsvariablene som brukes i kampanjer til å treffe målgruppen er bygget opp på data som er innhentet ulovlig eller på feil grunnlag.

Vi jobber tett med norske publisister, internasjonale aktører som Google og Facebook og andre instanser som IAB, både lokalt og internasjonalt, for å være i tråd med gjeldende lovgivning. GroupM har lenge jobbet med å forberede organisasjonen og dens prosesser for innføringen av GDPR. Det har vi gjort blant annet gjennom opplæring av egne ansatte, dialog med partnere og gjøre data-sikkerhet en del av hverdagen.

 

5. Har du kontroll på alle typer kostnader?

Det er bare å be om å se en detaljert oversikt. Vi kan fremvise dette ved behov.

 

6. Det legges inn en «usynlig» margin

Det er helt riktig at noen kjøpsplattformer har et felt der mediekjøpet skal kunne legges inn med en margin. Denne marginen kan være mediekjøperens honorar og kan dekke for eksempel alt arbeidet med en programmatisk kampanje. Hvis man sammenligner med en pakkereise – der alt er inkludert får man et bilde av hvordan det fungerer: skal du på charterreise inkluderer prisen transfer til flyplass, fly, mat på flyet, setereservasjon, hotell, frokost – alt du trenger for en vellykket reise. Hvis vi ser på dette i programmatisk setting, blir dette det som inkluderer strategi og planlegging, tekniske oppsett, samt analyse og optimalisering. Modellen er ikke unik, og trenger ikke å være usynlig.

Vårt beste tips dersom det benyttes en slik modell er å be om å få en detaljert beskrivelse av alle komponentene som inngår i prisen.

 

http://groupmnorge.no/aktuelt/programmatiske-kjop-svartmalt-igjen