ANFO_LogoV_white2
  • GMW 2019_1_2

Reisebrev fra GMW i Lisboa

  • By
  • Jan Morten Drange, Administrerende direktør ANFO

Årets Global Marketer Week kan oppsummeres omtrent som dette; Purpose og people first er fortsatt en gjenganger. Tillit og transparens er tydelige utfordringer. Brand safety er på alles agenda – ikke minst i skyggen av regelmessige skandaler i den avdelingen. Plattformene Facebook og Google diskuteres med høy intensitet – enda hyppigere enn før og med mer kritisk røst. Om Google og Facebook tidligere har vært veldig høye og mørke så er de litt blekere og litt mer lutrygget nå.

 

Noen faglige privilegier settes mer pris på enn andre. Et av våre privilegier er tilknytningen vi som annonsører og ANFO har til World Federation of Advertisers, WFA. En global agendasettende organisasjon, bestående av 60 foreninger som ANFO, og over 100 store globale markedsførere. Her snakker vi nettverk!

 

På Global Marketer Week, som i år ble arrangert i Lisboa, møtes vi for oppdatering, læring, inspirasjon og ikke minst avstemming av pågående prosjekter.

 

I fjor på denne tiden ble Media Charteret lansert på den tilsvarende uken i Tokyo. Som en konsekvens av at det digitale økosystemet fremstod som totalt uten styring med svært negative følger for annonsørene, ble det lagt frem 8 krav og tiltak som annonsører i hele verden forventet at alle parter i markedet tar til seg og agerer ut fra. Selve charteret er kanskje et av de viktigste grepene som har blitt gjort for å rydde opp i et økosystem som har så tydelige negative sideeffekter. Ingen tviler på den digitale arenaen! Det er alt det som har gått galt, og fortsatt i stor grad går galt, som overskygger alle de fantastiske mulighetene.

 

I Lisboa ble mye tid viet charteret. Å fikse det digitale økosystemet er fortsatt prioritet «numero uno» for den globale markedsføringsindustrien. Noe fremgang har vi hatt, men folkens, det er dessverre veldig langt igjen. Det som imidlertid er fint er at bransjens forskjellige stakeholders i stor grad erkjenner både problem og ansvar. Hele 13 av disse var til bords og la frem sine syn. Internasjonalt er det ingen som motsier seg det faktum at mye har gått «regelrett på trynet», og at vi er mange som må opptre annerledes for at dette skal bli bra! 

 

Manglende tillit og transparens nevnes stadig som en utfordring. Ikke nødvendigvis kun i retning mediebyrå og mistillit slik vi ofte snakker ellers. Men også i betydningen tillit til vår bransje, det vi driver med og det forholdet folk flest har til reklame og kommunikasjon. Purpose og people first!

 

GMW 2019_3_2_1

 

En som tydelig har tatt et oppgjør med dette er avtroppende CMO i Unilever, verdens nest største annonsør, Keith Weed. I det som offisielt blir hans avskjedstale gjentok han sitt tankevekkende og faktisk også ganske emosjonelle budskap, gjerne sammenfattet som; «The Seven Deadly Sins of Marketing».

 

1.     Reduced quality

2.     Inauthentic activity

3.     Data exploitation

4.     Funding bad activity

5.     Fake news

6.     Over personalisation

7.     Bombardment

 

Vi kan ikke utdype alle syv her i en kort kommentar. Men dere skjønner; Kvaliteten på det vi gjør må opp, uønsket adferd og aktivitet må bort og vi må slutte å tro at «overpersonalisering» og teppebombing er noe som settes pris på. Folk er lei av å bli forfulgt digitalt!

 

GMW 2019_5_2

 

Forholdet mellom markedsfører og forbruker har blitt belyst i WFA prosjektet Project Reconnect, nå under nytt navn, Better Marketing, over ti år. Det handler om å reconnecte med våre målgrupper (eller folk om du vil!), oppføre oss ordentlig og ta våre kunder på alvor. Dagens kresne forbrukere finner seg ikke i hva som helst. People first!

 

De store spørsmålene ble også diskutert. Et sentralt spørsmål i en debatt var faktisk om det var reklamen i seg selv som var internett sitt største problem? Ikke akkurat et forventet tema i et forum med verdens kanskje mest fremoverlente markedsførere. Men av en eller annen merkelig grunn virket det heller ikke unaturlig. Keith Weed sine ord var som sagt ganske gripende. Debatten ble ganske opphetet, men ingen helt klare svar kom på bordet.

 

Budskapet fra Lisboa er krystallklart. Annonsører i alle markeder; Vi som finansierer det digitale økosystemet må sette et større press på både plattformer og aktører forøvrig. Plattformene må ta større ansvar og i mye større grad gjøre aktive grep for å hindre at ondsinnet, farlig og uønsket innhold spres. Her handler det like mye om moral som om brand safety.

 

Akkurat denne oppfordringen, i en global call to action, var preget av en svært aktuell og veldig trist episode. Masseskytingen i Christchurch ble live streamet på Facebook. ANZA, våre venner på New Zealand og deres medlemmer tok action overfor plattformen. Facebook sin mangelfulle, eller i beste fall trege og diffuse respons på denne saken, ble en snakkis i Lisboa.

 

GMW_2019

 

Med så mye snakk om purpose hele uken igjennom, både i foredrag og i andre settinger, ble hele saken egentlig veldig rar.

I lys av Facebook sitt eget purpose som et åpent og «connected» selskap ble saken dessverre enda merkeligere....

 

Denne kommentaren er også publisert på Kampanje.no