ANFO_LogoV_white2
  • Christian Nordby Bo_3

Reklameirritasjon

  • By
  • Christian Nordby Bø, analysesjef i Mindshare

Nordmenn er lei av reklame, og vi er nødt til å ta noen grep om reklamen skal overleve. Så hva kan vi egentlig gjøre? Christian Nordby Bø kommenterer Reklameanalysen som viser en økende reklameirritasjon blant nordmenn.

 

Mindshare har i flere år gjennomført Reklameanalysen i Norge, Sverige og Danmark som har til hensikt å forstå nordmenns holdninger til reklame og media. Reklameanalysen har et spesielt fokus på reklameirritasjon og reklameoppmerksomhet, og det er her vi ser en skremmende utvikling. Vi blir mer og mer irritert over reklame, samtidig som oppmerksomheten vår til reklame faller. Faktisk oppgir 34 % av nordmenn at vi irriterer oss ofte eller alltid over reklame, mens hele 41 % sier at de sjelden eller aldri legger merke til reklame som vises. Dette er riktignok opplevd oppmerksomhet, men benchmarkdatabaser fra kampanjetester bekrefter den samme utvilkingen i reklameoppmerksomheten som har falt dramatisk de siste årene (Mediacoms Reklamebørs).

 

Hva kan vi «lære» fra Danmark?

Til tross for at det er skremmende mange som irriterer seg over reklame i Norge, er det god grunn til å se hvordan det står til med danskene. Der viste nemlig de nyeste tallene fra samme undersøkelse (Reklameanalysen DK 2019) at hele 42 % av befolkningen 15-60 nå irriterer seg ofte eller alltid over reklame. I tillegg er oppmerksomheten signifikant lavere i Danmark. Så hva er de største forskjellene mellom Norge og Danmark?  ROI-studier og Merkevarestudiet fra GroupM viser for det første at at danskene har et mer kortsiktig fokus enn i Norge. I tillegg viser Reklameanalysen at:

  • I Danmark er reklamen oppfattet som mindre underholdende
  • I Danmark er reklamen oppfattet som mindre informativ
  • I Danmark er reklamen oppfattet som mindre inspirerende

 

Online vs. offline?

Det kommer kanskje ikke som noen overraskelse at online reklame har en høyere irritasjonsgrad enn offline. Det som derimot er interessant er å se disse kanalene i sammenheng, for bildet er ikke så svart-hvitt. I Norge har vi målt dette i tre år, og det er faktisk i offline-mediene den største økningen i irritasjon kommer. I tillegg ser vi store forskjeller i ulike kanaler når vi sammenligner evnen til å skape oppmerksomhet og irritasjonsgraden per medie:

 

Mediekanalene

 

Online video er den mest irriterende kanalen, mens utendørs er den minst irriterende. På en solid andreplass på irritasjonsgraden kommer TV. Totalt sett er til tross for en liten negativ utvikling de siste årene kino som kommer best ut.

 

Hvorfor er reklame irriterende?

Vi har nå sett at dersom reklamen blir oppfattet som mindre underholdende, informativ og inspirerende er vi på god vei til å skape irritasjon. I tillegg til dette ser vi at kanalene i ulik grad er med på å skape irritasjon. Derimot er det flere faktorer som spiller inn. Mindshare har gjennom tre år med Reklameanalysen og benchmarks fra reklametester funnet seks hoveddrivere til reklameirritasjon.

 

  1. Reklame er forstyrrende

For det første oppleves reklame som avbrytende, det stjeler fokus fra noe du ønsker å bruke tiden din på. Dette fører til at du må omstille hjernen og du bruker mer ressurser. Hver av disse omstillingene krever sitt, og du mister til slutt fokus på det du ønsket å få med deg. I åpne svar er påtrengende og avbrytende de som oftest blir nevnt og er derfor den sterkeste driveren for irritasjon.

 

  1. Reklame kan ikke alltid velges vekk

Videre tvinges vi i større grad til å se reklame i dag enn før. Mye reklame kan hoppes over, men alle må se seks sekunder før de kan gå videre. Ad Reaction (Millward Brown) viser at hele 60 % responderer negativt på reklame som ikke kan skippes (hoppes over), kontra 33 % når den kan skippes. Samtidig viser Reklameanalysen at det faktisk er 45 % som sier de ofte har valgt å droppe hele klippet når de får en videoannonse før innholdet.

 

  1. Reklamen er ikke relevant

Det evig tilbakevendende tema relevans er ikke til å unngå. Det er mye reklame som ikke oppleves som relevant. Dette handler både om produktene og hvordan vi kommuniserer. Hvis vi ser på de produktkategoriene som bruker mest penger på reklame, er det kun en av fire som sier de vurderer eller kommer til å kjøpe produkter i disse kategoriene. Likevel ser du reklame for disse produktene hver dag. Hvor interessert er du i konstant kommunikasjon om telekom (når jobben betaler telefonen), spill (mens du er på jobb) og bil (som du ikke akkurat kjøper hver dag)? Dessverre er ikke målretting av budskap mot spesifikke målgrupper nødvendigvis løsningen på dette problemet: Til tross for at de fleste er positive til målretting av reklame, har andelen som støtter dette falt de siste tre årene.

 

Christian Nordby Bø Bloggsak_3

 

  1. Laaaaange filmer er ofte kjedelige

Varigheten er også viktig å ta til etterretning. Det varierer hva som fungerer best i ulike målgrupper. Vit hvem målgruppen din er før du gjør det kreative arbeidet! Uavhengig av lengde bør budskapet komme tydelig frem. Det er viktigere enn filmlengden. Og husk å lage egne filmer til onlinekanalene, ikke bare klipp i TV-filmen.

 

  1. Frekvens er kritisk

En annen vikig driver er kontroll på frekvensen til budskapet. Schibsteds Mobile Study viser at likingen til en film faller etter at seerne har sett den to ganger. Men det varierer selvsagt med formålet, budskapet og kanalen. Noen filmer tåler høyere frekvens enn andre, og noen filmer scorer faktisk høyere etter litt frekvens. Her handler det om å finne riktig balanse innenfor én mediekanal og på tvers av kanaler.

 

  1. Reklamen

Vår benchmark av reklametester viser at reklamen i seg selv, altså den enkelte reklamefilm, print- eller nettannonse, i snitt oppfattes positivt og mindre engasjerende, det vil si hyggelig, avslappende, vennlig og behagelig. Det betyr at det er svært få reklamer som faktisk er irriterende, men det betyr ikke at vi ikke har noen eksempler på det motsatte. Så selve reklamen er generelt ikke problemet, men kan absolutt være det hvis du skriker og hyler til folk.  

 

Christian Nordby Bø Bloggsak_2

 

 

En formel for irritasjon

Tenk deg at du først blir avbrutt i det du holder på med av en reklame, du kan ikke velge den bort,  den er helt irrelevant for deg, og den er lang. Også repeterer vi dette mange ganger. Hvis nå også reklamens innhold i seg selv er irriterende, ved at man for eksempel skriker budskapet, da har du en formel for å irritere forbrukeren:

 

 

irritasjonsformel

 

 

Heldigvis er det ikke så ofte man ser en kombinasjon av alle disse faktorene, men altfor ofte er syndes det på deler av formelen, noe som kan ødelegge en ellers god kampanje. Paradokset er at hvis ikke gjør noen av faktorene er det stor sannsynlighet for at innholdet ikke blir lagt merke til i det hele tatt. Så vi må tillate oss å balansere faktorene for å skape oppmerksomhet, men samtidig ikke irritere.

 

Hvorfor bry oss?

Vi ser at de som irriterer seg over reklame har holdninger og atferd som er uheldig for både annonsører, byråer og medier. Derfor bør vi bry oss. De som har høy irritasjon...

  • har høyere villighet til å betale seg bort fra reklame (38 % mot 28 % for alle)
  • har lavere reklameoppmerksomhet (5 % mot 13 % for alle)
  • har høyere adblock-andel (27 % mot 20 % for alle)
  • har lavere tillitt til reklame (8 % mot 18 % for alle)

Med andre ord skaper vi kanskje oppmerksomhet på kort sikt ved å plage folk, men på lang sikt er det ikke mange mennesker igjen som enten er tilgjengelig eller mottakelig for reklame.

 

Hva kan vi gjøre?

Kombinasjonen av kortsiktig fokus (hvor reklamen er mindre underholdende, informativ og inspirerende), mediekanalene og faktorene i irritasjonsformelen er direkte skadelig for forbrukeren og annonsørene. Mindshare ønsker å sette dette på agendaen og vi går til kamp mot irriterende reklame. Derfor jobber vi hver dag for med alle aspekter av irritasjon for å gjøre vår del for å bygge sterke merkevarer. Vi alene gjør liten forskjell, så om vi skal faktisk snu den negative utviklingen må en samlet bransje brette opp ermene og gjøre vårt for at vi skal komme seirende ut.

 

Blogginnlegget er skrevet av analysesjef Christian Nordby Bø  i Mindshare.