Omfattende undersøkelse viser at kun halvparten av det annonsørene bruker havner hos publisistene.
De av dere som var med på DSAD i fjor husker sikkert vår venn Stephen Chester fra ISBA (En organisasjon tilsvarende ANFO i UK). ISBA hadde da initiert en study sammen med PWC for å etterprøve Waterfall modellen. Se HER.
Populært sagt snakker vi her om «100 lappen» som ble til en «40 lapp». Annonsører over hele verden har omfavnet Waterfall modellen fra WFA.
Utgangspunktet i UK var rett og slett å finne ut hvordan den programmatiske verdikjeden egentlig ser ut. Sentrale UK annonsører var på jakt etter svar. Klare svar! Hvor blir annonsørens penger av på veien til publisisten. Hvilke aktører og hvilke deler av prosessen bidrar til verdiskapning når en såpass lav andel havner i media. Det har, ikke overraskende, vist seg at det er enklere å stille spørsmålet enn å finne svaret. For dette økosystemet er komplisert og ikke alltid transparent. Sentralt i prosjektet har vært WFA og ANA sine tidligere prosjekter inn i den samme problemstillingen. Les mer HER.
ISBA valgte å samarbeide med PWC og AOP (som er en organisasjon for online publisister, tilsvarende MBL i Norge). Jobben var å kartlegge verdikjeden fra A til Å. Mao fra annonsør til publisist. Den jobben skulle være mer krevende og ikke minst tidkrevende (beslutningen ble tatt i januar 2018, pressemeldingen om ferdig prosjekt gikk ut 6. mai!) enn man skulle tro. Ikke minst viser prosjektet hvor kompleks den programmatiske kjeden egentlig er. Det er tusenvis av aktører som opererer i det programmatiske økosystemet. Resultatet blir da et lite oversiktlig og lite transparent marked som i praksis blir ganske umulig å auditere. Dette blir enda mer interessant når man vet at godt over halvparten av det som kjøpes av reklame i dag er digitalt. Og er det digitalt så kjøpes det gjerne programmatisk.
Phil Smith er Director General i ISBA sier “The publication of this study marks an important moment in our understanding of online advertising supply chains. It is the first time anywhere in the world that an attempt has been made to map a system which is not capable of being audited.
Studien har omfattet kjente media i den kategorien vi gjerne kaller premium. På samme måte som det er kjente merkevarer som har deltatt og finansiert prosjektet.
Kort oppsummert viser denne svært omfattende analysen at kun halvparten av det annonsørene bruker havner hos publisistene. Resten havner hos forskjellige mellommenn i adtech industrien. I tillegg viser prosjektet at 15% av det annonsør bruker faktisk ikke kan redegjøres for i det hele tatt. Jeg vil tro at mange annonsører og media opplever begge deler som utfordrende. Prosjektet belyser både en komplisert kostnadsside knyttet til programmatisk og underliggende mangelfull transparens, men er også en utstrakt hånd til bransjen for utvikling, forbedring og standardisering. Altså den naturlige fortsettelsen på dette prosjektet.
Dette er som sagt et UK prosjekt. Det britiske markedet har sine utfordringer. Vi i Norge har våre egne. Noen utfordringer er ganske universelle enten man er her eller der, andre er mer spesifikke for det enkelte marked. Vi mener uansett at det er viktig å være klar over disse utfordringene. For å kunne jobbe bedre med programmatisk i vårt marked. Og ikke minst for å bli en bedre kjøper. Hvor store likheter det er mellom det som belyses i denne analysen fra UK og Norge vet vi ikke. Vi som dere håper at situasjonen her er bedre enn tallene fra UK viser.
Her har ISBA lagt ut en oppsummering av hele prosjektet. https://www.isba.org.uk/news/time-for-change-and-transparency-in-programmatic-advertising/
Her kan du laste ned hele rapporten:
Graeme Adams, Head of Media at BT Group, said: “Being part of the ISBA/PWC study has allowed us to get into the detail of what goes on in the digital market, working with a group of like-minded tech and publishing partners. While digital display is an effective sales driver for us, the findings of the study are stark: there is a big hole in the value chain.
We desperately need to see a common set of standards adopted and more openness in this market, so that every penny spent is accounted for. If this happens, we’ll invest more in the channel; if not, we will cut back and reshape our trading approaches.”
Her ser vi også hva en del andre media sier om prosjektet:
Mediebedriftene
Marketing Week
Campaign
Danny Spears, chief operating officer at The Ozone Project, which handles digital advertising for The Guardian, Reach, the Telegraph and News UK brands, told Campaign that he was not surprised that only 12% of impressions could be matched in the study, given that the supply chain «has been deliberately designed with opacity in mind».
He added: «It’s definitely a worry for publishers and it should be for marketers too… Revenue is lost through these mechanics as a result of obfuscation, manipulation, unilateral adjustments and other means of value extraction, and in such a way that neither buyer nor seller knows what really has happened. This is particularly prevalent in open market programmatic, where there is significantly less traceability and accountability than with premium publisher deals.»
Mediatel
Advertising industry veteran Nick Manning told the Mediatel that he was “surprised at the lack of reaction” from media agencies. And “that’s a bit of a problem,” he added. “I think the industry would like to hear from the agency leaders who could take a stand on this. Because in the end, the agencies act as significant gatekeepers to the entire value chain.
The Register
https://www.theregister.co.uk/2020/05/07/ad_tech_fees_sucked/
Shailin Dhar, CEO and co-founder of Method Media Intelligence (MMI), a marketing analytics business, told The Register in an email that the report will benefit the global ad industry.
«While this information isn’t news to folks who have been auditing and scrutinizing digital ad spend and adtech mechanics for years, it will finally be received by advertisers from one of the world’s leading advertiser associations,» said Dhar. «Getting transparency on where the money goes in ad-tech is not a new issue but one that will continue to get better as more buyers ask hard questions.»
WARC
