ANFOlogo
  • ANFO-12

WFA Media Charter – viktig i 2019

  • By
  • Jan Morten Drange, Administrerende direktør ANFO

Vi starter 2019 med å nok en gang slå et slag for WFA Global Media Charter. Selve charteret, eller oppropet er et krav om en omfattende reform av det digitale annonse økosystemet. Hvordan skal vi agere og navigere i en verden med nær sagt uendelige utfordringer?

 

Utfordringer – det har vi.

Mange trodde vel at etter katastrofeåret 2017 var bunnivået nådd. Herfra kunne det bare bli bedre. Dessverre tok vi feil. Også 2018 har vært preget av mange og til dels svært store skandaler. Facebook og Cambridge Analytica er kun en stor stygg sak som har preget året. En av veldig mange. Facebook er langt fra alene om å ha hatt et relativt dårlig år, i alle fall omdømmemessig. Vi snakker fortsatt om brand safety, mangelfull transparens, ad fraud, viewability og manglende tredjepartsmålinger. Marc Pritchard fra P&G sine ord om den digitale verdikjeden som «Murky at best, fraudulent at worst» er like aktuelt i dag, to år etter talen som for alvor tydeliggjorde annonsørens krav overfor den digitale annonseindustrien. Dessverre.

I romjulen leste jeg en artikkel fra The New York Magazine. Tittelen ”How much of the internet is fake», fanget naturligvis min interesse. Svaret er dessverre alt for mye. Vi snakker falskt innhold, falske målgrupper, fake media, fake ditt og fake datt. Det er nå så mye fake og lureri på nettet at det i mange tilfeller nesten er umulig å skille det falske fra det som er reelt. Er det politiske holdninger som skal påvirkes? Null problem. Eller er det økte ratings, flere følgere eller økt engasjement du ønsker? Det kan ordnes det også.

Som digitale markedsførere er vi gjerne ute etter å eksponere våre budskap for riktige målgrupper i forskjellige miljøer, miljøer som gjerne også skal være fra en premium aktør. Dette er jo i teorien ganske enkelt. I praksis kan vi i svært god tro havne i en situasjon hvor det kun er selve annonsen eller budskapet som er reelt. Alt annet kan være fake.

 

Tech – darker and more muddy...

Margrethe Vestager er EU sin Competition Commisioner. Hun har bla gjort seg kjent i forbindelse med personvern og GDPR. Og ikke minst med en ganske tydelig holdning over plattformselskapene Facebook og Google. Og nå også Amazon. I et intervju på BBC uttalte hun nylig at 2018 var året hvor «Tech became darker and more muddy». I lys av at det nå er to år siden Marc Pritchard brukte lignende ord og satte i gang betydelige endringer og krav til den digitale annonseøkonomien er dette sterke ord. Hun sier også at de mange overtrampene knyttet til bla misbruk av data er direkte hemmende for alle de mulighetene som ligger i teknologien. Det er jo ganske trist å høre for oss som tror på de mulighetene som ligger i krysningspunktet teknologi, media og markedsføring.

At fremtiden er digital tviler ingen på, mesteparten av vår markedsføring er allerede digital. Til å være en så vellykket kanal er det jo både overraskende og trist at det er så mye som fortsatt ikke fungerer.

Spesielt Facebook har fått kjørt seg i 2018. Veldig fortjent sier mange. Man kan ikke gå på smell etter smell uten at det profesjonelle markedet og folk flest reagerer. Man forventer vel også en litt annen opptreden fra global toppledelse i et selskap som Facebook enn hva som har kommet frem i løpet av året. Spørsmålet er jo da gjerne om det vi ser, hører og lar oss forundre av fører til negative økonomiske konsekvenser for selskapet i det hele tatt. Foreløpig er det ytterst få annonsører som har gjort vesentlige endringer som følge av gjentatte negative episoder knyttet til Facebook. Men ganske nylig gikk Mat Baxter, global CEO i Interpublic, og eier av mediebyrået IUM, ut og sa noe vi ikke har hørt fra den delen av markedet før. Hans budskap var usedvanlig tydelig: Inntil Facebook får orden i sine egne sysaker bør vi anbefale våre kunder å ikke bruke plattformen. Eller sagt på en annen måte; Vis med dine budsjetter at du ikke aksepterer hva som helst!

 

8 tiltak for fremtiden.

Sentralt i WFA Media Charter er 8 tydelige tiltak for et bedre og mer balansert samarbeid annonsører og bransjeaktører imellom. Tiltak som i seg selv ikke redder verden eller isolert sett løser alle våre utfordringer. Det har tatt oss noen år å havne i det uføret vi nå er i. Og det vil ta tid å rydde opp.

Hvert grep vi nå gjør vil være et positivt bidrag. Hvert steg en bevegelse i riktig retning. Sten på sten må vi få tro og tillit tilbake. Vi er derfor glad for at både MBL/Mediebedriftene og flere mediebyrågrupperinger har tatt charteret til seg og nå jobber sammen med oss med et av våre viktigste prosjekter noensinne. Vi er optimister og tror det er mulig å få orden på et litt skakkjørt digitalt økosystem. Men lett blir det nok ikke.

 

Godt nyttår.